Quand les ados veulent ressembler aux influenceurs

Avant, les camarades de classe les plus cools ou les stars en couverture du tout dernier magazine people étaient les faiseurs d’opinion. Aujourd’hui, ce sont surtout les idoles du net qui exercent leur influence sur les décisions d’achat des jeunes, d’où leur nom d’«influenceurs». Sur les réseaux sociaux et d’autres plateformes telles que les apps de streaming, on présente les vêtements, les gadgets électroniques et les produits cosmétiques comme des recommandations personnelles, à la manière d’une amie ou d’un ami qui donnerait un conseil.

De nombreux parents ignorent donc complètement d’où viennent les envies, voire les lubies de leurs ados. Cela n’a rien d’étonnant, car vous voyez d’autres contenus en ligne et n’allez pas sur les mêmes sites que vos enfants. Tandis que de la publicité pour des meubles de designer ou des Tupperware s’affiche peut-être sur votre écran, ce sont les tout derniers masques pour le visage ou les sneakers de leurs rêves qui défilent sur celui de vos ados. Pire encore, ce n’est plus seulement sous la forme de bannières publicitaires classiques, mais aussi de subtils placements de produits dans des vidéos, des stories ou des publications d’influenceuses et d’influenceurs qui, à première vue, ne ressemblent pas à de la publicité.

Il n’est donc pas étonnant que des envies d’achat soient suscitées de cette manière chez vos enfants. Par contre, il n’est pas toujours possible de savoir que les conseils, en apparence les plus sincères, des influenceuses et influenceurs sont en fait, la plupart du temps, commandités et payés par des marques. Et même si, aujourd’hui, de nombreux jeunes comprennent mieux comment fonctionne la publicité sur les réseaux sociaux et dans les apps de streaming, cela ne fait pas pour autant disparaître leurs désirs ainsi éveillés.

Cette forme de publicité est donc particulièrement efficace. En effet, elle suscite souvent des désirs qui vont bien au-delà du quotidien. A cela s’ajoutent des promesses qui font paraître un produit meilleur qu’il ne l’est en réalité, comme des crèmes qui promettent une peau nette du jour au lendemain.

Par conséquent, il est d’autant plus important que les enfants et les adolescents acquièrent tôt des compétences financières et médiatiques (en allemand) afin de pouvoir plus tard distinguer les publicités des informations neutres et développer un sens critique pour comprendre l’objectif caché derrière une publication ou une vidéo.

La publicité cible aujourd’hui très précisément les adolescents. Il est donc judicieux d’aborder volontairement le sujet des décisions d’achat à la table familiale. C’est seulement ainsi que les enfants apprendront à faire la différence entre leurs besoins et leurs désirs.

Important: il ne sert pas à grand-chose pour les parents de rejeter en bloc les influenceuses et influenceurs. Il est plus utile de prendre au sérieux les souhaits de votre enfant et de lui montrer que vous comprenez son point de vue, tout en l’encourageant à adopter une attitude réfléchie envers la publicité et la consommation.

Voici nos conseils pour motiver vos enfants à faire des achats réfléchis:

Conseil n°1: expliquer le modèle économique des influenceuses et influenceurs

Parlez avec votre enfant de ce que font réellement les influenceuses et les influenceurs. Expliquez qu’il s’agit de leur métier et qu’ils gagnent de l’argent avec leurs contenus. De nombreuses publications et recommandations font partie de collaborations avec des marques.

Examinez les profils ensemble et discutez de ceux où la publicité est clairement identifiée et où elle ne l’est pas. Abordez également la face cachée, plus sombre de cette profession: il faut toujours publier des articles, rester en ligne et présent sur les réseaux, et souvent subir la pression médiatique. Votre enfant se fait ainsi une idée plus réaliste de l’activité d’influenceur, loin des clichés glamour qui l’entourent généralement.

Conseil n°2: parler de ses envies d’égal à égal

Prenez les envies de votre enfant au sérieux, sans pour autant céder à toutes ses envies. Demandez-lui pourquoi il veut telle ou telle chose en particulier. Souhaite-t-il commencer un nouveau hobby ou se sent-il exclu de son groupe d’ami-e-s sans ce produit?

Parlez également de ce que vous avez envie d’acheter et des raisons pour lesquelles vous souhaitez absolument avoir quelque chose, de la façon dont vous réfléchissez avant de décider ou non de faire un achat.

Conseil n°3: encourager les enfants à remettre en question les influenceurs

A mesure qu’ils grandissent, les enfants sont de plus en plus à même de faire la différence entre la publicité et les autres contenus. Encouragez votre enfant à examiner les profils des influenceurs de manière critique.

Réfléchissez ensemble: qui est-ce que tu suis? Pourquoi suis-tu cette personne? Qu’est-ce qui te fascine chez elle, et qu’est-ce que tu trouves au contraire désagréable ou exagéré? Quels sont les sujets abordés et le langage visuel utilisé? Ces questions vous permettront d’aider votre enfant à gagner peu à peu en autonomie pour apprendre à reconnaître les contenus fiables.

Conseil n°4: parler des images idéalisées

Regardez ensemble une publicité ou une vidéo, une fois avec le son et une fois sans, puis demandez à votre enfant: qu’est-ce qui te frappe? Que provoquent chez toi la musique, le langage visuel et les mots? Abordez également le sujet des images idéalisées et des filtres, en particulier à propos de la beauté et du corps. Demandez-vous ensemble si cette représentation correspond à la réalité et quelles peuvent être les répercussions de tels idéaux sur l’image de soi.

Conseil n°5: attendre plutôt que de faire des achats compulsifs

Comment procédez-vous avant de prendre une décision d’achat importante? Peut-être que vous attendez une nuit ou une semaine. Discutez avec votre enfant à ce sujet et mettez-vous d’accord sur un délai de réflexion avant d’effectuer un achat conséquent.

Profitez de ce temps pour mener ensemble votre petite enquête: à quel point peut-on se fier aux recommandations des influenceuses et influenceurs? Quand est-il utile de lire des tests de produits ou des avis, ou bien encore de demander aux amis de partager leur expérience?

Il n’est pas rare que votre enfant change d’avis à ce stade ou que son envie d’acheter tel ou tel objet se fasse moins pressante. En revanche, si elle persiste pendant un certain temps, il est fort probable que cet objet soit vraiment important pour votre enfant.

Conseil n°6: permettre les erreurs et en tirer des leçons

A quelle fréquence effectuez-vous des achats que vous regrettez par la suite? Peut-être qu’un pull que vous n’avez jamais mis est encore sur un cintre dans votre armoire. Faire des achats impulsifs peut arriver à tout le monde, y compris à votre enfant. 

Revenez ensemble sur un achat quelques semaines plus tard: comment votre enfant se sent-il aujourd’hui après avoir dépensé tout son argent de poche dans des lunettes de soleil hors de prix? Etait-ce la bonne décision? Parlez ensuite de la différence entre les achats vraiment importants et les achats plaisirs. Votre enfant apprend ainsi à choisir plus consciemment comment utiliser son argent.

Les réseaux sociaux n’ont pas qu’une mauvaise influence. Tout comme il existe des contenus problématiques, il existe également des profils qui transmettent des connaissances, incitent à une gestion responsable de l’argent ou se prononcent sur des questions de société. 

Par exemple, un profil comme celui d’«Hanna Cash» vulgarise la finance et l’économie, les rendant compréhensibles et accessibles aux jeunes dès le degré secondaire et servant ainsi de modèle positif. Ce qui compte, c’est que les jeunes choisissent qui suivre en toute connaissance de cause et les contenus qu’ils consomment régulièrement.

Au lieu de tout lui interdire, vous pouvez choisir avec votre enfant des chaînes qui offrent des contenus bien documentés, neutres et éducatifs. Discutez avec votre enfant des intérêts que peuvent cacher les différentes chaînes et des informations susceptibles d’être plus biaisées ou partielles.