Wenn Teenager wollen, was Influencer haben

Früher waren die coolen Freundinnen und Freunde von der Schule oder die Stars im «Bravo-Heftli» die Meinungsmacher. Heute sind es vor allem Idole aus der digitalen Welt, die Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Jugendlichen haben, sogenannte «Influencer». Auf Social Media und anderen Plattformen wie Streaming-Apps werden Kleider, elektronische Gadgets und Kosmetikprodukte als persönliche Empfehlung präsentiert – oft so, als ob eine Freundin oder ein Freund einen Tipp weitergibt.

Vielen Eltern ist somit gar nicht klar, woher die – manchmal auch etwas irrsinnigen – Wünsche ihrer Teenies kommen. Kein Wunder: Sie sehen online andere Inhalte und haben nicht das gleiche Surfverhalten wie ihre Kinder. Während bei ihnen vielleicht Werbung für Designer-Möbel oder Tupperware erscheint, flackern bei Teenagern die neueste Gesichtsmaske oder genau jene Sneakers über das Display, die sie jetzt unbedingt haben wollen. Und das eben nicht nur als klassische Werbebanner, sondern als subtile Produktplatzierungen in Videos, Storys oder Posts von Influencerinnen und Influencern. Auf den ersten Blick wirkt das nicht wie Werbung.

Es ist also gut nachvollziehbar, dass auf diese Art Kaufwünsche bei Ihren Kindern entstehen. Dass selbst die herzlichsten Tipps von Influencerinnen und Influencern meist bezahlte Aufträge von Marken sind, merkt man nicht immer. Und auch wenn viele Jugendliche heute besser verstehen, wie Werbung auf Social Media und in Streaming-Apps funktioniert, verschwinden die geweckten Wünsche damit nicht einfach.

Diese Form von Werbung ist deshalb besonders wirkungsvoll. Denn sie weckt oft mehr Wünsche, als sich im Alltag erfüllen lassen. Hinzu kommen Versprechen, die ein Produkt besser aussehen lassen, als es tatsächlich ist – beispielsweise Cremes, die über Nacht für reine Haut sorgen.

Umso wichtiger ist es, dass Kinder und Jugendliche früh Finanz- und Medienkompetenz aufbauen, um später Werbung von neutralen Informationen unterscheiden zu können und ein Gefühl dafür zu entwickeln, welches Ziel hinter einem Post oder Video steckt. 

Werbung richtet sich heute sehr gezielt auch an Jugendliche. Es lohnt sich also, am Familientisch bewusst über Kaufentscheide zu sprechen. Nur so lernen Kinder, zwischen Bedürfnissen und Wünschen zu unterscheiden.

Wichtig ist: Als Eltern prinzipiell Influencerinnen und Influencer ablehnen bringt meist wenig. Hilfreicher ist es, wenn sie die Wünsche ihres Kindes ernst nehmen, Verständnis für seine Perspektive zeigen und es gleichzeitig zu einem reflektierten Umgang mit Werbung und Konsum ermutigen.

Nachfolgend unsere Tipps, wie Sie Ihre Kinder zu reflektierten Kaufentscheiden motivieren:

1. Geschäftsmodell von Influencerinnen erklären

Sprechen Sie mit Ihrem Kind darüber, was Influencerinnen und Influencer eigentlich tun. Erklären Sie, dass es sich um einen Beruf handelt und dass sie mit ihren Inhalten Geld verdienen. Viele Posts und Empfehlungen sind Teil von Kooperationen mit Marken.

Schauen Sie sich gemeinsam Profile an und sprechen Sie darüber, wo Werbung klar gekennzeichnet ist und wo nicht. Thematisieren Sie auch die Schattenseiten: Sie müssen immer Beiträge liefern, ständig online und präsent sein und stehen oft unter öffentlichem Druck. So gewinnt Ihr Kind ein realistisches Bild hinter den vermeintlich perfekten Kulissen.

2. Auf Augenhöhe über Wünsche sprechen

Nehmen Sie die Wünsche Ihres Kindes ernst. Das bedeutet nicht, dass Sie alle Konsumwünsche erfüllen müssen. Fragen Sie nach, warum es sich etwas Bestimmtes wünscht. Hat es Interesse an einem neuen Hobby oder fühlt es sich ohne das Produkt von den Freundinnen und Freunden ausgeschlossen?

Sprechen Sie auch über Ihre eigenen Konsumwünsche und darüber, warum Sie etwas unbedingt haben wollen, welche Überlegungen Sie sich machen, bevor Sie etwas kaufen oder sich bewusst dagegen entscheiden.

3. Kinder bekräftigen, Influencer zu hinterfragen

Je älter Kinder werden, desto mehr können sie Werbung und Inhalte selbst einordnen. Bestärken Sie Ihr Kind darin, Influencer-Profile kritisch zu betrachten.

Reflektieren Sie gemeinsam: Wem folgst du? Warum folgst du dieser Person? Was fasziniert dich daran, und was findest du eher unangenehm oder übertrieben? Welche Themen werden bespielt, welche Bildsprache wird verwendet? So unterstützen Sie Ihr Kind Schritt für Schritt dabei, selbstständig zu werden und zu lernen, wie es vertrauenswürdige Inhalte erkennt.

4. Über Idealbilder sprechen

Schauen Sie zusammen einen Werbespot oder ein Video an, einmal mit Ton und einmal ohne. Fragen Sie danach: Was fällt dir auf? Was bewirken Musik, Bildsprache und Worte? Thematisieren Sie ausserdem idealisierte Bilder und Filter, insbesondere bei Schönheits- und Körperthemen. Hinterfragen Sie gemeinsam, ob diese Darstellung der Realität entspricht und welche Auswirkungen solche Idealbilder auf das Selbstbild haben können.

5. Warten statt sofort kaufen

Wie gehen Sie selbst vor, bevor Sie eine wichtige Kaufentscheidung treffen? Vielleicht schlafen Sie eine Nacht darüber oder warten eine Woche. Sprechen Sie mit Ihrem Kind darüber und vereinbaren Sie gemeinsam eine Wartezeit, bevor etwas Teures gekauft wird.

Nutzen Sie diese Zeit, um gemeinsam nachzuforschen: Wie glaubwürdig sind die Empfehlungen von Influencerinnen und Influencern, und wann lohnt es sich, zusätzlich Produkttests, Reviews oder Erfahrungen von Freundinnen und Freunden einzubeziehen?

Auch können sich Wünsche in dieser Phase verändern oder weniger dringend werden. Bleibt der Wunsch nach einer gewissen Zeit bestehen, ist er Ihrem Kind wahrscheinlich wirklich wichtig.

6. Fehler zulassen und daraus lernen

Wie oft tätigen Sie Fehlkäufe? Vielleicht hängt auch bei Ihnen ein ungetragener Pulli im Kleiderschrank. Das gehört dazu und Fehlkäufe werden auch Ihrem Kind passieren. 

Blicken Sie ein paar Wochen später gemeinsam zurück: Wie fühlt sich Ihr Kind heute, nachdem es das ganze Sackgeld für eine teure Sonnenbrille ausgegeben hat? War es der richtige Entscheid? Sprechen Sie anschliessend auch darüber, welche Käufe wirklich wichtig waren und welche eher nur für den Plausch. So lernt Ihr Kind, bewusster zu entscheiden, wofür es sein Geld einsetzen möchte.

Nicht jeder Einfluss von Social Media ist schlecht. Genauso wie es problematische Inhalte gibt, finden sich auch Profile, die Wissen vermitteln, zu einem verantwortungsvollen Umgang mit Geld anregen oder sich für gesellschaftliche Themen einsetzen. 

So gibt es zum Beispiel Angebote wie «Hanna Cash», die Finanzbildung und ökonomische Zusammenhänge für Jugendliche ab der Sekundarstufe nahbar und verständlich vermitteln und so eine positive Vorbildfunktion übernehmen können. Entscheidend ist, wie bewusst Jugendliche auswählen, wem sie folgen und welche Inhalte sie regelmässig konsumieren.

Statt nur zu verbieten, können Sie gemeinsam mit Ihrem Kind Kanäle auswählen, die gut recherchierte, neutrale und lehrreiche Inhalte anbieten. Sprechen Sie mit Ihrem Kind darüber, welche Interessen hinter den jeweiligen Kanälen stehen können, und welche Informationen eher einseitig oder unvollständig sind.