Logos als Statussymbol: dem Kind Markenkonsum erklären

Werbung und Marketing der Modeindustrie beeinflussen nicht nur Erwachsene, sondern auch Kinder und Jugendliche. Das überrascht nicht, wenn man bedenkt, wie intensiv 12- bis 19-Jährige Medien nutzen und dass die beliebtesten Apps der Teens Instagram und TikTok sind – stark von Werbung geprägte Social-Media-Plattformen. Das Problem: Durch Marketing entsteht häufig ein verzerrtes Bild von Wert und Preis. Einen Teil der Kosten zahlt man nicht für das Produkt, sondern für den Namen und die Marke dahinter.

Sprechen Sie mit Ihrem Kind über diese Marketingmechanismen. So versteht es besser, wie Werbung, Image und Logos den Endpreis und unseren Kaufwunsch beeinflussen. Das hilft ihm, Werbung einzuordnen und zu verstehen, was das eigentliche Produkt kostet und was man für den Produktnamen drauflegt – eine wichtige Voraussetzung, um sich von Hypes abgrenzen zu können.

In der Regel sind Kinder ab der Mittelstufe, also zwischen 9 und 11 Jahren, empfänglich dafür. Gehen Sie das Ganze spielerisch an, zum Beispiel mit kleinen Blindtests zu Hause: Wie schmeckt welche Schokolade? Sind sie alle gleich oder merkt man einen Unterschied? Oder vergleichen Sie im Laden, ob sich Markenturnschuhe anders anfühlen als das günstigere No-Name-Produkt. So entwickelt Ihr Kind ein Gefühl dafür, ob sich die Qualität so stark unterscheidet, dass sie den Preisunterschied rechtfertigt.

Ab der Oberstufe, also mit ungefähr 12 bis 14 Jahren, können Sie ins Detail gehen. Sprechen Sie zum Beispiel über die Wertschöpfungskette. Solche Infos helfen Jugendlichen, Konsumentscheide bewusster und faktenbasiert zu treffen.

Manchmal können höhere Preise aber auch ihre Berechtigung haben, zum Beispiel, wenn sich eine Marke besonders durch Qualität und Zuverlässigkeit auszeichnet. So würden Sie selbst vielleicht auch eher zur Bohrmaschine einer bekannten Marke greifen, die für Langlebigkeit steht, als zum No-Name-Modell, dessen Qualität Sie nicht einschätzen können.

Erklären Sie Ihrem Kind, warum Sie bei manchen Kategorien wie Werkzeugen, Wanderausrüstung oder Bio-Lebensmitteln bewusst auf bekannte Marken achten und wo Ihre preisliche Obergrenze liegt. So lernt es, dass ein Markenprodukt durchaus einen Mehrwert haben kann, wenn Preis und Leistung im richtigen Verhältnis stehen.

Dass Kinder und Jugendliche ein Gefühl für Preis und Leistung entwickeln, ist auch deshalb wichtig, weil sie täglich mit Werbung in Berührung kommen: auf Social Media, in Games, im Fernsehen oder unterwegs.

Lassen Sie das Kind mit diesen Eindrücken nicht allein, sondern suchen Sie das Gespräch dazu. Ein guter Einstieg ist die Frage: «Wo siehst du überall Werbung?» So kann Ihr Kind selbst Beispiele wie Plakate, Online-Anzeigen oder Werbung über Influencerinnen- und Influencer-Accounts nennen. Darauf aufbauend können Sie gemeinsam überlegen: Wie wird das «perfekte» Leben in der Werbung so dargestellt, und wie realistisch ist es? Was will die Werbung eigentlich erreichen? So lernt Ihr Kind, nicht alles, das über den Bildschirm flimmert und auf Plakaten erscheint, ganz so ernst zu nehmen.

Das eine ist, wie Sie zu Hause mit dem Thema Marken umgehen, etwas anderes, was Ihr Kind auf dem Pausenplatz oder in anderen Situationen mit Gleichaltrigen erlebt. Dort spielen Identifikation, Vergleiche mit anderen und Gruppendruck meist eine grosse Rolle. Kinder und Jugendliche möchten dazugehören, insbesondere wenn es um Äusserlichkeiten geht. So kaufen mit der Zeit viele die gleichen Dinge, haben ähnliche Frisuren oder tragen dieselben Marken. Logos werden zu Statussymbolen, die im Schulalltag viel Gewicht haben.

Sie als Eltern oder Erziehungsberechtigte können diesen Gruppendruck nicht (ganz) verhindern. Sie können Ihr Kind aber emotional bestärken, indem Sie es in seinen Stärken und Interessen unterstützen und zuhören. So bauen Sie sein Selbstvertrauen auf und zeigen ihm, dass seine Persönlichkeit und sein Verhalten wichtiger sind, um anerkannt zu werden, als ein Logo auf einem T-Shirt.