Succession familiale Chopard – le fruit d’une succession futée

De cinq personnes à l’enseigne mondiale: Chopard est synonyme de montres et de bijoux. Mais aussi d’entreprise familiale soudée.

par Pierre-André Schmitt 11 juin 2019

Photo: Alexandra Pauli

Impossible d’avoir M. Chopard au téléphone. Ce n’était pas faute d’avoir essayé, des semaines durant. Karl Scheufele, entrepreneur à Pforzheim, n’avait qu’une idée en tête: rencontrer Paul-André Chopard à Genève. Son motif? Un projet, une vision plutôt, dans laquelle la Maison Chopard jouait un rôle majeur.

En cette année 1963, Karl Scheufele s’était imaginé acheter une manufacture horlogère en Suisse. Il y voyait une opportunité de franchir un palier important pour le développement de son entreprise. C’était une évidence pour ce patron de la Forêt-Noire que ce serait une manufacture horlogère genevoise ou rien. Et sur sa liste figurait, parmi d’autres marques, le nom de Chopard – une petite entreprise traditionnelle qui, à l’époque, employait quatre artisans horlogers.

Inlassablement, sa main composait le numéro sur le cadran, mais c’était peine perdue: le téléphone de M. Chopard sonnait dans le vide. Karl Scheufele finit par prendre le volant de sa Coccinelle VW avec son beau-père. Il se rendit à Genève pour visiter les entreprises qu’il avait contactées par téléphone. Sur le trajet du retour, un dimanche, il tenta à nouveau sa chance en composant le numéro depuis une cabine. Et cette fois, M. Chopard décrocha. Comme il ne réparait pas de montres le dimanche, il avait tout le temps de répondre au téléphone.

Presque 60 ans plus tard, Karl-Friedrich et Caroline Scheufele narrent cette anecdote, installés au salon, dans le siège genevois de Chopard, aujourd’hui une maison d’envergure internationale. Et ils racontent l’histoire avec leur père. Voilà longtemps qu’ils se partagent la direction de cette entreprise de 2000 employés dans le monde – Caroline est responsable du pôle bijouterie et Karl-Friedrich supervise le pôle horlogerie.

Le fait que le frère et la sœur connaissent l’histoire de l’entreprise sur le bout des doigts est lié à l’histoire familiale. Depuis tout petits, ils ont grandi dans l’entreprise, partageant la table des partenaires commerciaux quand ces derniers venaient à la maison, parcourant joyeusement les longs couloirs de l’entreprise sur la chaise de bureau de leur père ou serrant dans leurs mains des diamants étincelants. Chez les Scheufele, vie professionnelle et vie de famille faisaient bon ménage.

Il est une chose, toutefois, que personne ne pouvait deviner: le rachat de Chopard ne marquait pas seulement l’entrée de la famille Scheufele et de la marque genevoise dans l’histoire. Il préfigurait également la réussite d’une succession couronnée de succès.

Peu à peu, en effet, ses enfants furent associés aux responsabilités. Et c’est tout jeunes qu’ils commencèrent à soumettre leurs idées qui, à défaut d’emporter systématiquement l’adhésion de leurs aînés, suscitaient au moins leur enthousiasme. Certaines de ces idées se présentèrent après coup comme de véritables aubaines.

Polir les montres et porter les valises

Karl-Friedrich Scheufele n’avait que seize ans quand il eut le droit d’accompagner son père Karl en voyage d’affaires à Vienne. Il put voir le patron à l’œuvre et fut chargé d’enregistrer les commandes. Il avait également pour tâche de porter les valises et de polir les montres, le soir venu, pour qu’elles brillent de mille feux le lendemain. Sa sœur cadette Caroline relate des expériences du même ordre. «Nous avions le droit de nous rendre dans tous les lieux intéressants», se souvient-elle – comme au salon de l’horlogerie à Bâle. Le stand de Chopard était encore assez petit et tout le monde devait mettre la main à la pâte.

Un jour, Karl-Friedrich Scheufele eut une idée: pourquoi ne pas lancer une montre de sport, avec un boîtier en acier, suggéra-t-il à son père. «Mais Chopard n’a jamais fabriqué de montres en acier», rétorqua ce dernier. «Et puis, des montres étanches ou sportives, ce n’est pas vraiment notre rayon.»

Installé à table devant une grande horloge Louis Berthoud, Karl-Friedrich Scheufele marque une courte pause avant de conclure: «Nous avons fini par le convaincre.»

L’emploi du «nous» n’est pas dû au hasard. Le frère et la sœur, qui partagent aujourd’hui encore un bureau, se sont toujours serré les coudes. «Caroline m’a soutenu», insiste-t-il. C’est ainsi qu’ils eurent le droit de concevoir l’essentiel de cette montre sportive. Elle fut présentée au salon de Bâle en 1980, Karl-Friedrich avait à peine 21 ans. Baptisée «Saint-Moritz», elle remporta un vif succès.

Nous avions le droit de nous rendre dans tous les lieux intéressants.
Caroline Scheufele

Caroline Scheufele partage le même destin. Dès l’âge de 16 ans, elle créa son premier bijou, le clown Happy Diamonds, en référence aux montres Happy Diamonds à diamants mobiles. Le nom de la collection fut imaginé par sa mère, Karin Scheufele. Son père fit réaliser le Happy Diamonds Clown afin de faire office de cadeau de Noël. Quelques années plus tard, en 1985, pour le 125e anniversaire de l’entreprise, ce clown marqua le coup d’envoi de la première collection de bijoux Chopard.

Créé à cette occasion, le pôle joaillerie allait finir par devenir un pilier essentiel de l’entreprise. Car à l’exception de quelques accessoires comme les boutons de manchettes, il n’y avait pas encore de bijoux chez Chopard. Aujourd’hui, le secteur représente la moitié du chiffre d’affaires total.

Il est important de préciser que, si les enfants avaient toute latitude pour soumettre une idée à leurs parents, ces derniers attendaient d’eux qu’ils s’impliquent en conséquence. «Il fallait présenter des arguments, défendre son idée et montrer les résultats attendus», se souvient Karl-Friedrich Scheufele. «La condition sine qua non pour parvenir à ses fins, en quelque sorte.»

Innovations signées Scheufele

Une équipe créative: Caroline Scheufele (à gauche) avec Julianne Moore à l’atelier de haute joaillerie à Genève. Caroline Scheufele avait seize ans quand elle a créé le clown Happy Diamonds, qui allait lancer la première collection de bijoux en 1985.

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Horlogers Chopard au travail. Bien avant d’autres, Karl-Friedrich Scheufele a misé sur ses propres manufactures. Avec Ferdinand Berthoud, il a en outre fondé une marque d’exception dans le domaine de la haute horlogerie.

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À l’initiative de Caroline Scheufele, Chopard a été le premier à miser sur l’extraction équitable. Depuis juillet 2018, l’entreprise utilise exclusivement de l’or d’origine équitable. Pour ce faire, Chopard entretient des partenariats de longue durée avec de petites exploitations minières. Afin d’assurer la transparence depuis les mines d’or jusqu’à la manufacture, les Scheufele confient le contrôle des processus à des ONG.

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La Chopard St. Moritz – la première création horlogère signée Karl-Friedrich Scheufele. La montre fut présentée au salon de Bâle en 1980 – Karl-Friedrich avait à peine 21 ans.

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Caroline Scheufele a été à l’origine d’un autre relais de croissance. «Nous devons disposer de nos propres boutiques», proclama-t-elle, bien avant que l’ensemble du secteur s’y rallie pour optimiser ses marges. Aujourd’hui, l’entreprise compte 60 boutiques qui lui sont propres, auxquelles s’ajoutent autant de franchises.

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Aujourd’hui, à l’inverse, la participation des parents est vivement souhaitée et effective. De l’avis même de Karl-Friedrich, sa mère Karin est une contrôleuse émérite, la meilleure qu’il connaisse. Elle tombe toujours sur des défauts que personne n’a remarqués avant elle. Les parents continuent à se rendre chaque jour dans l’entreprise. Et, comme Karl-Friedrich et Caroline, ils mangent toujours à la cantine, avec le personnel.

Au besoin, le frère et la sœur règlent leurs divergences de vues de manière «démocratique», comme ils disent. En faisant appel aux parents qui, si nécessaire, jouent le rôle de médiateurs. On s’en doute, le besoin s’en fait rarement sentir. Et si tel était le cas, les instruments de gouvernance habituels seraient à disposition: charte familiale, conseil de famille, contrats ad hoc. Ils restent néanmoins inutilisés, au fond d’un tiroir.

Marque pionnière de l’extraction équitable

À force de grandir, l’entreprise a fini par devenir un acteur mondial du secteur. «Au début, rappelle Karl-Friedrich Scheufele, ce n’était qu’un site de production, sans structure commerciale, on travaillait directement avec les bijoutiers.» La première filiale en France ne tarda pas, puis une autre aux États-Unis en 1976 et ainsi de suite. Le fait qu’il en soit chargé relevait d’une évolution naturelle. Chopard totalise aujourd’hui quinze filiales.
Caroline Scheufele a été à l’origine d’un autre relais de croissance. «Nous devons disposer de nos propres boutiques», proclama-t-elle, bien avant que l’ensemble du secteur s’y rallie pour optimiser ses marges. Aujourd’hui, l’entreprise compte 60 boutiques qui lui sont propres, auxquelles s’ajoutent les franchises.
Pas étonnant que l’entreprise suscite la convoitise: les Scheufele ont su anticiper les nouvelles tendances. Jamais par opportunisme, mais toujours par conviction. À l’image de Karl-Friedrich souhaitant avoir ses propres manufactures d’horlogerie. Ou quand, il y a quelques années, il décida de créer une petite marque haut de gamme sous le nom traditionnel de Ferdinand Berthoud. Cette affaire lui tenait particulièrement à cœur – et selon lui, le cœur a toute sa place en affaires, «car, au bout du compte, nous vendons des émotions». Pour ne rien gâcher, certains investissements de cœur se sont révélés éminemment judicieux après coup.

Le cœur doit également avoir sa place dans la rude réalité des affaires.
Karl-Friedrich Scheufele

L’or en est un exemple. À l’initiative de Caroline Scheufele, Chopard a été le premier à miser sur l’extraction équitable. Depuis 2018, l’entreprise utilise exclusivement de l’or d’origine équitable. L’histoire a commencé en 2013, au Festival de Cannes, dont Chopard est partenaire officiel.

«D’où vient votre or?» lui avait alors demandé Livia Firth, épouse de l’acteur Colin Firth et fondatrice de la société Eco-Age. «Je ne le sais pas exactement», avait concédé Caroline. Avant de dire à son frère: «Nous devons faire quelque chose.» Pour l’entreprise, il s’agissait de procéder à une vaste «gestion du changement». Heureusement pour les deux dirigeants, leur père avait misé autrefois sur une production interne (p. ex. pour les boîtiers), allant même jusqu’à créer une fonderie d’or en 1978. Probablement la première du genre dans le secteur, elle a été la clé de voûte du changement et la condition indispensable pour contrôler et certifier chaque étape de travail. Depuis les mines d’or jusqu’à la manufacture, les Scheufele confient le contrôle des processus à des ONG.

Photo: Alexandra Pauli

La prochaine génération

Les deux coprésidents voient d’un bon œil la perspective de passer le témoin à la génération suivante. Encore faut-il que les enfants le veuillent et soient en mesure de le faire. Car aujourd’hui, les exigences sont élevées.

Et si les enfants disent non? Dans ce cas, il ne faudra surtout pas que ce soit un technocrate ni un vendeur avide de storytelling. Idéalement, la personne en question devra avoir une affinité avec le produit. «Car c’est avec le produit que tout commence», assure Karl-Friedrich Scheufele.

Heureusement que les trois enfants de la nouvelle génération s’intéressent aux montres et aux bijoux. Cela vaut en particulier pour son fils. «J’ai eu peur à un moment, car il ne voulait pas du tout porter de montre. Mais tout à coup, il a découvert le monde de l’horlogerie et ne parle presque plus que de cela.»

L’histoire se répétera-t-elle? Que se passera-t-il si, un beau jour, le rejeton arrive avec une idée qui ne plaît pas d’emblée au père? «Cela s’est déjà produit», répond Karl-Friedrich en souriant. Malheureusement, on n’en saura pas plus à ce stade.

C’est avec le produit que tout commence.
Karl-Friedrich Scheufele

Accessoirement, le fait d’avoir la même banque depuis toujours s’inscrit dans la politique de la maison. Les rapports avec UBS sont positifs et l’accompagnement excellent – notamment en rapport avec la gestion des ressources en or. En matière de banque, Caroline et Karl-Friedrich Scheufele s’en remettent là encore au conseil de leurs parents: entretenir de bonnes relations.

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