E-Commerce birgt Chancen und Risiken Online-Shopping: Herausforderung für Händler

Wer kennt die Situation nicht? Der Göttibub wünscht sich einen Kapuzenpullover. Im Geschäft stellt sich heraus, dass es drei Farbvarianten gibt. Heute geht man nach Hause, schickt dem Kind einen Link, lässt es auswählen und bestellt vom Sofa aus.

Was für uns Konsumenten bequem ist, stellt für den Händler eine dauernde Herausforderung dar: Er muss seine ortsgebundene Infrastruktur mit der Präsenz im virtuellen Raum des Internets verknüpfen.

Experten sprechen vom Multi- oder Cross-Channel-Marketing und sind überzeugt: Der Mehrkanalvertrieb ist die Zukunft des stationären Detail- und Fachhandels. Es lohnt sich daher, den Blick etwas zu weiten.

Der Schweizer Detailhandel setzte 2014 etwa 100 Milliarden Franken um – acht Milliarden davon über das Internet. Das Onlinevolumen hat sich damit gegenüber dem Vorjahr wieder um gut 4 Prozent erhöht.

Hinter den Zahlen verbirgt sich ein spektakulärer Wandel im Konsumverhalten von Herrn und Frau Schweizer. Die interessantesten Vergleichszahlen stammen vom Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St. Gallen. Das Team von Thomas Rudolph interviewt alle zwei Jahre rund 2000 Schweizerinnen und Schweizer. Die aktuelle Studie «Konsumententrends im Schweizer Detailhandel» erschien im Sommer 2015. Das Resultat: Der Anteil der befragten Konsumenten, die 2014 mindestens einmal Unterhaltungselektronik online erwarben, wuchs seit 2012 von 52 auf 66 Prozent, bei Textilien von 46 auf 60 Prozent und bei der Inneneinrichtung von 23 auf 33 Prozent.

Als Treiber der Entwicklung gilt die Verbreitung internetfähiger Handys. Für viele Menschen hat sich das Smartphone zum unverzichtbaren Assistenten entwickelt. Studien aus Deutschland belegen, dass sich neun von zehn Smartphone-Besitzern kaum je mehr als einen Meter von ihrem Gerät entfernen – selbst im Schlafzimmer.

Bequemlichkeit ist aber nur das eine Motiv für den Kauf im Internet, das andere ist der Preis. Viele Konsumenten suchen im Netz gezielt nach Tiefpreisangeboten und landen oft bei reinen Online-Händlern wie Amazon und Zalando. «Das Preisdelta zum stationären Handel sehen diese sogenannten Pure Players als ein zentrales Verkaufsargument», erklärt Thomas Rudolph von der Universität St. Gallen. Möglich machten es einerseits das vergleichsweise tiefe Lohnniveau in der Logistikbranche und andererseits die Skaleneffekte bei Einkauf und Vertrieb.

Unschlagbar ist die Hauslieferung ab Zentrallager besonders bei leichten, dauerhaften und gut vergleichbaren Artikeln. Deshalb steht der Buchhandel derart unter Druck.

Einen grösseren Aufwand erfordert der Online-Vertrieb von Textilien: Hier schlägt das Retourenmanagement zu Buche. Ebenfalls erhebliche Zusatzkosten verursacht die Hauslieferung schwerer Güter: Muss ein Massivholztisch durch die halbe Schweiz transportiert werden, geht das entweder zulasten der Marge oder des Kunden.

Der abnehmende Preisvorteil des Online-Handels spiegelt sich in der Bedarfsquote. Gemäss Uni St. Gallen beträgt der Anteil der Online-Beschaffungen am jeweiligen Gesamtbedarf bei Unterhaltungselektronik 26 Prozent, bei Textilien 16 Prozent und bei Möbeln noch 8 Prozent.

Die Online-Händler wollen diese Quoten hochschrauben. Sie kämpfen jedoch nicht nur mit den enormen Kosten einer kundenfreundlichen Versandlogistik, sondern auch mit einem Detail- und Fachhandel, der die Herausforderungen des Cross-Channel-Marketings angenommen hat. Die IT-Ausgaben des Schweizer Detailhandels werden sich 2015 wohl auf knapp 950 Millionen Franken belaufen.

Stefanie Scholtysik ist Retail-Spezialistin im CIO Wealth Management Research von UBS. Sie geht davon aus, dass die Pure Players 2010 im Online-Handel einen weltweiten Marktanteil von fast 70 Prozent hatten. «Doch seither wachsen die Cross-Channel-Händler deutlich schneller und holen sich die Online-Marktanteile zurück.»

Als international beachtetes Vorbild gilt das britische Luxusmodehaus Burberry. Es betreibt einen attraktiven Webshop mit aktuellen Videos von Modeschauen und einem Livechat rund um die Uhr. Wer sich registriert, wird auch an der Genfer Rue Robert-Céard oder an der Zürcher Bahnhofstrasse persönlich begrüsst und beraten. Denn die Mitarbeitenden vor Ort haben Zugriff auf die komplette Verkaufsgeschichte aller Kunden. Diese können auch in einem Laden etwas kaufen und es sich bequem nach Hause schicken lassen – selbst über Landesgrenzen hinweg.

Mit derart grosser Kelle kann ein KMU nicht anrichten. Das sollte es auch nicht, meint Martin Hotz, Miteigentümer der Retail-Beratungsfirma Fuhrer & Hotz. Zumindest nicht von heute auf morgen. Für Hotz steht fest: Vor dem Aufbau einer Hauslieferlogistik steht die strategische Ausrichtung auf die Konkurrenz im globalen Netz.

«Kaufentscheide werden heute online vorbereitet», erklärt der Berater. Das Internet – erschlossen über die bekannten Suchmaschinen − hat sich zum dominierenden Informationskanal in der Vorkaufsphase entwickelt.

Für den stationären Handel ein zweischneidiges Schwert. Zum einen droht das «Showrooming». Die Konsumenten googeln das Fachgeschäft um die Ecke, lassen sich dort beraten und kaufen schlussendlich bei einem günstigeren Pure Player ein.

Die Klagen vieler Händler über das Showrooming lassen vergessen, dass die Online-Konkurrenz auch eine positive Seite hat: Sie bringt zusätzliche Kundenkontakte – erst nur online, später aber auch stationär. Die Branche nennt das Web-to-Store-Effekt.

Die hohe Schule des Cross-Channeling besteht nun darin, das neue Kundensegment zu binden und «abzuschöpfen», wie es in der Marketingsprache heisst. «Am besten gelingt das mit einer klaren Fokussierung auf einige wenige Alleinstellungsmerkmale in den Bereichen Service, Beratung und Sortimentierung», rät Martin Hotz. Ein Fachgeschäft muss dem Kunden einen Mehrwert bieten, den er bei der günstigeren Konkurrenz nicht erhält.

Aber was will der Konsument, das unbekannte Wesen? Zur Klärung dieser alles entscheidenden Frage empfiehlt Hotz einen Mix aus Befragungen und Verhaltensanalysen – sowohl online als auch offline.

Gerade ein Webshop liefert äusserst präzise Informationen: Wie viele Besucher registrieren sich? Wie viele Klicks stehen zwischen dem ersten Seitenaufruf und einem Kauf? Wie viele Bestellvorgänge werden abgebrochen? An welcher Stelle im Prozess? Und bei welcher Produktkategorie?

Aber auch stationär lässt sich eine Menge bewirken. Wohin wendet sich der Kunde nach dem Betreten des Ladens? Wie lange bleibt er? Vor welchen Regalen bleibt er besonders lange stehen? Welche lässt er links liegen?

Daraus ergeben sich immer neue Anhaltspunkte für eine Steigerung der Abschöpfungsrate. Soll ich die Ladeneinrichtung aufpeppen, das Sortiment erweitern, die Benutzerführung im Webshop verbessern, das Warenlager optimieren oder den Ausbildungsstand meines Personals erhöhen?

Viele Fachhändler stellen sich der Hyperkonkurrenz im Internet. Sie betreiben ein aktives Suchmaschinenmarketing, nutzen den Web-to-Store-Effekt und unterscheiden nicht mehr zwischen Offline- und Online-Kunden.

Andere zögern noch: Namentlich die fälligen Investitionen in die Logistik und in die Informationstechnologie wecken Befürchtungen. Doch die Fachleute relativieren: «Ein Grossteil der im Internet erfolgreichen Fachhändler hat ganz klein angefangen», betont die UBS-Analystin Stefanie Scholtysik. Sie haben tagsüber Online-Bestellungen entgegengenommen, die Ware hinter der Theke verpackt und die Päckli eigenhändig zur Post gebracht.

«Die Lieferlogistik kann man vor allem in der Startphase getrost einem externen Dienstleister übergeben», bestätigt auch Thomas Rudolph. Das schmälert zwar die Marge, hat aber den Vorteil tiefer Fixkosten.

Gleiches gilt für die IT. Solange sich die täglich eingehenden Bestellungen an einer Hand abzählen lassen, liefert man mit Vorteil auf Rechnung oder Vorkasse und pflegt die Produktbeschriebe von Hand ein.

Hat das Online-Geschäft ein gewisses Volumen erreicht, ist es sinnvoll, eine Online-Zahlungslösung zu installieren, die Kartenzahlungen akzeptiert (siehe Box). Auch eine Schnittstelle zum Warenwirtschaftssystem oder neueste Trends wie die iBeacons von Apple gewinnen dann an Attraktivität.

Bei den iBeacons handelt es sich um kleine Bluetooth-Sender, die im Ladenlokal installiert werden. Sie orten entsprechend ausgerüstete Smartphones von Kunden und können diese direkt mit Informationen über Aktionen und Rabatte bespielen.

Die iBeacons würden auch unseren gestressten Götti wiedererkennen. Diesmal würden sie ihm nicht nur die Farben der aktuellen Hoodie-Modelle melden, sondern auch auflisten, was Käufer von Kapuzenpullovern sonst noch so mögen. Das Verkaufspersonal hätte es somit leicht, aus dem Shopper einen Käufer zu machen.