Défis et risques de l’e-commerce Achats en ligne: un défi pour les commerçants

Voici une situation que tout le monde connaît : le filleul souhaite un pull-over à capuche. En magasin, il s’avère que trois coloris sont disponibles. En 2015, on rentre chez soi, on envoie un lien à l’enfant, on le laisse choisir et on commande depuis son canapé.

Ce qui pour nous, consommateurs, est synonyme de confort, constitue un défi pour le commerçant : relier son infrastructure physique à sa présence dans l’espace virtuel d’Internet.

En jargon marketing, on parle de multi-canal ou de cross-canal. Pour les spécialistes, en tout cas, il s’agit d’une piste sérieuse pour définir l’avenir du commerce de détail et spécialisé. Mieux vaut donc y regarder de plus près.

En 2014, le commerce de détail suisse a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 100 milliards de francs, dont huit milliards via Internet. Soit une augmentation de 4 % du volume en ligne par rapport à l’année précédente.

Des chiffres qui révèlent des habitudes de consommation suisses en pleine mutation. Les derniers chiffres comparatifs en date nous viennent du centre de recherche en gestion commerciale de l’Université de Saint-Gall.

L’équipe réunie autour de Thomas Rudolph sonde tous les deux ans près de 2000 consommateurs domiciliés en Suisse. L’étude actuelle «Tendances dans le commerce de détail en Suisse » (en allemand) paraît ces jours. Résultat : la part de consommateurs interrogés qui, en 2014, ont effectué au moins un achat en ligne d’électronique de divertissement est passée depuis 2012 de 52 à 66 %, de 46 à 60 % dans le domaine textile et de 23 à 33 % pour l’aménagement d’intérieur.

La multiplication des mobiles connectés à Internet joue un rôle moteur. Pour beaucoup, le smartphone est devenu un assistant indispensable. Des études réalisées en Allemagne démontrent que neuf détenteurs d’un smartphone sur dix ne s’éloignent quasiment jamais de plus d’un mètre de leur appareil, même pour dormir.

Les achats sur Internet, c’est d’abord une question de confort, mais également de prix. Beaucoup de consommateurs y ciblent les bonnes affaires, atterrissant souvent sur de purs marchands en ligne, à l’image d’Amazon ou de Zalando. « Le delta des prix avec le commerce stationnaire est un argument de vente central de ces pure players », explique Thomas Rudolph de l’Université de Saint-Gall. Un phénomène facilité par les salaires relativement bas de la branche logistique, mais également grâce aux effets d’échelle à l’achat et la commercialisation.

La livraison à domicile depuis un entrepôt central est imbattable, en particulier pour les articles légers, durables et facilement comparables. D’où les difficultés rencontrées par les librairies.

La vente en ligne de vêtements se révèle plus compliquée, la gestion des retours pesant dans le budget. La livraison à domicile de produits plus lourds entraîne également d’importants frais supplémentaires. Si une table en bois massif doit traverser la moitié de la Suisse, cela se répercute soit sur la marge, soit sur le client.

La baisse de l’avantage prix du commerce en ligne se reflète dans le taux de couverture des besoins. Selon l’Université de Saint-Gall, la part des achats en ligne sur les besoins totaux est de 26 % pour l’électronique de divertissement, de 16 % pour le textile et de seulement 8 % pour les meubles.

Les e-marchands font tout pour faire grimper ces taux. Mais ils doivent pour cela assumer les coûts énormes d’une logistique de livraison conviviale et faire face à un commerce de détail et spécialisé prêt à relever les défis du marketing cross-canal. En 2015, les dépenses informatiques des détaillants suisses devraient se monter à près de 950 millions de francs.

Stefanie Scholtysik, spécialiste du commerce de détail d’UBS CIO Wealth Management Research, estime que les pure players possédaient en 2010 une part de marché mondiale de presque 70 % dans le commerce en ligne. « Mais depuis, on observe une croissance nettement plus rapide des marchands cross-canal, qui récupèrent les parts de marché perdues. »

La maison de luxe britannique Burberry en est un exemple reconnu à l’international. Elle entretient une boutique en ligne attrayante, avec des vidéos actuelles de défilés et un live chat accessible 24 h / 24. Celles et ceux qui s’inscrivent sont en outre accueillis et conseillés personnellement dans les boutiques de la rue Robert-Céard à Genève ou de la Bahnhofstrasse à Zurich. Le personnel a en effet accès sur place à l’historique des clients. Ceux-ci peuvent également acheter un article en magasin et se le faire livrer à domicile, même au-delà des frontières.

Les PME ne peuvent pas se permettre tant de générosité. Et ce n’est pas non plus nécessaire, avance Martin Hotz, copropriétaire de l’entreprise de conseil en commerce Fuhrer & Hotz ; du moins pas du jour au lendemain. Pour lui, l’orientation stratégique face à la concurrence sur la Toile passe avant le développement d’une logistique de livraison à domicile.

« Aujourd’hui, les décisions d’achat se préparent en ligne », poursuit le conseiller. Internet, via les moteurs de recherche usuels, est devenu le canal d’information prépondérant dans la phase de préachat.

Une arme à double tranchant pour le commerce traditionnel. Avec d’une part le risque du « showrooming », une pratique qui consiste à faire le tour du magasin spécialisé et à se faire conseiller, pour finalement acheter moins cher en ligne.

Mais à écouter les plaintes de nombreux commerçants, on en oublie que la concurrence en ligne a aussi du bon : elle génère des contacts clients supplémentaires, d’abord en ligne, puis en magasin. La branche parle d’effet « web-to-store ».

Tout l’art du cross-canal consiste à fidéliser ce nouveau segment de clientèle et à l’exploiter. « Pour y parvenir, le mieux est de se concentrer sur quelques arguments clés de vente en matière de services, de conseils et d’assortiment », conseille Martin Hotz. Un magasin spécialisé doit offrir une valeur ajoutée au client, que celui-ci n’aura pas chez le concurrent meilleur marché.

Mais que souhaite le consommateur, ce grand inconnu ? Pour répondre à cette question primordiale, Martin Hotz recommande un mix de sondages et d’analyses des comportements, à la fois en ligne et en magasin.

Une boutique en ligne est l’endroit idéal pour recueillir des informations extrêmement précises : combien de visiteurs s’inscrivent ? Combien de clics y a-t-il entre la première visite et l’achat ? Combien de commandes sont interrompues ? A quel moment ? Dans quelle catégorie de produits ?

Mais des résultats probants peuvent également être obtenus sur place. Où va le client dès son entrée dans le magasin ? Combien de temps reste-t-il ? Quels rayons préfère-t-il ? Lesquels ignore-t-il ?

Il en ressort toujours une mine de renseignements permettant d’augmenter le taux d’exploitation. Faut-il mettre du pep dans la déco, étoffer la gamme, améliorer le guidage des utilisateurs dans la boutique en ligne, optimiser l’entrepôt, ou encore approfondir la formation du personnel ?

Beaucoup de commerçants spécialisés se frottent à l’hyperconcurrence du Net. Ils pratiquent un marketing actif sur les moteurs de recherche, exploitent l’effet web-to-store et ne différencient plus entre clients en ligne et en magasin. D’autres en revanche hésitent encore : les investissements dans la logistique et les technologies de l’information, notamment, suscitent des craintes. Mais les spécialistes relativisent : « La plupart des spécialistes qui prospèrent sur Internet ont commencé très modestement », insiste l’experte d’UBS Stefanie Scholtysik. Ils prenaient les commandes en ligne dans la journée, emballaient la marchandise derrière le comptoir et portaient eux-mêmes les colis à la Poste.

« Il ne faut pas hésiter à confier la logistique de livraison à un prestataire externe, surtout quand on démarre à peine », conseille, de son côté, Thomas Rudolph de l’Université de Saint-Gall. Cela réduit la marge, mais a l’avantage de diminuer les frais fixes.

Même chose pour l’informatique. Tant que les commandes quotidiennes se comptent sur les doigts de la main, mieux vaut livrer sur facture ou par paiement anticipé, et rédiger soi-même les descriptions de produits.

Une fois que l’activité a atteint un certain volume, il est utile d’installer une solution de paiement en ligne acceptant les règlements par carte (voir encadré). Une interface avec le système de gestion des stocks ou les dernières tendances comme les iBeacons d’Apple gagnent alors en attractivité.

Les iBeacons sont des émetteurs Bluetooth installés dans le magasin. Ils localisent les smartphones compatibles des clients et – via Bluetooth − peuvent envoyer directement des informations sur les promotions ou réductions.

Les iBeacons reconnaîtraient ainsi notre parrain stressé. Cette fois-ci, ils ne lui donneraient pas que les coloris des sweats actuels, ils lui présenteraient également les préférences des autres acheteurs de pull-overs à capuche. Le personnel de vente pourrait ainsi transformer le visiteur en un acheteur.