L’E-commerce comporta chance e rischi Shopping online: una sfida per i commercianti

Conosciamo tutti la situazione: il figlioccio desidera un pullover con cappuccio. Nel negozio risulta che ci sono tre diversi colori. Oggi si va a casa, si invia un link al bambino e lo si lascia scegliere e si ordina dal divano.

Ciò che per noi consumatori è pratico è una sfida costante per il commerciante, che deve collegare la propria infrastruttura fissa con la presenza nello spazio virtuale di Internet.

Gli esperti parlano di marketing multi-channel o cross-channel e sono convinti che la vendita su più canali sia il futuro del commercio al dettaglio e specialistico localizzato. Quindi vale la pena ampliare un po’ i propri orizzonti.

Nel 2014 il commercio al dettaglio svizzero ha fatturato circa 100 miliardi di franchi, 8 dei quali tramite Internet. Il volume online quindi è nuovamente aumentato di un buon 4 % rispetto all’anno precedente.

Dietro le cifre si cela uno spettacolare cambiamento nelle abitudini dei consumatori e delle consumatrici svizzeri. Le cifre di confronto più eloquenti sono state fornite dal centro di ricerca per il management commerciale dell’Università di San Gallo.

Il team di Thomas Rudolph intervista ogni due anni circa 2000 Svizzere e Svizzeri. È di questi giorni la pubblicazione dello studio attuale sulle tendenze dei consumatori nel commercio al dettaglio svizzero («Konsumententrends im Schweizer Detailhandel»). Il risultato: rispetto al 2012 la quota di consumatori intervistati che nel 2014 ha effettuato almeno un acquisto online nel settore dell’elettronica di intrattenimento è cresciuto dal 52 al 66 %, per i tessili dal 46 al 60 % e per l’arredamento interno dal 23 al 33 %.

L’andamento è stimolato dalla diffusione degli smartphone, con cui si naviga su Internet, diventati per tanti degli assistenti irrinunciabili. Per alcuni studi tedeschi, 9 proprietari di smartphone su 10 non si allontanano quasi più di un metro dall’apparecchio, anche in camera da letto.

La comodità è quindi solamente una delle motivazioni a favore degli acquisti su Internet: l’altra è il prezzo. Tanti consumatori cercano in rete, in modo mirato, le offerte con prezzi bassi e spesso approdano a commercianti online puri come Amazon o Zalando. «Il delta dei prezzi rispetto al commercio localizzato è un’argomentazione di vendita centrale di questi cosiddetti pure player», spiega Thomas Rudolph dell’Università di San Gallo. A renderlo possibile è stato da una parte il livello relativamente basso dei salari nel settore logistico e dall’altra l’effetto di scala negli acquisti e nelle vendite.

Imbattibile è la consegna a domicilio dal magazzino centrale, in particolare per articoli leggeri, durevoli e facilmente comparabili. Per questo il commercio di libri è sotto pressione.

Più impegnativa è invece la vendita online degli abiti: la gestione dei resi incide sul budget. Allo stesso modo genera notevoli costi aggiuntivi la consegna a domicilio della merce pesante. Il trasporto di un tavolo in legno massiccio attraverso mezza Svizzera si ripercuote sul margine di profitto o sul cliente.

Il crescente vantaggio in termini di prezzo del commercio online si riflette nella quota di fabbisogno. Secondo l’Università di San Gallo, la quota di acquisti online rispetto al relativo fabbisogno complessivo si aggira intorno al 26 % per l’elettronica di intrattenimento, al 16 % per i tessili e ancora all’8 % per i mobili.

I commercianti online vogliono far lievitare queste quote. Ma devono lottare non soltanto con gli enormi costi di una logistica di spedizione vantaggiosa per il cliente, ma anche con un commercio al dettaglio e specialistico che affronta la sfida del marketing cross-channel. Secondo le stime, nel 2015 le spese per l’informatica del commercio al dettaglio svizzero dovrebbero ammontare a poco meno di 950 milioni di franchi.

Stefanie Scholtysik è specialista al dettaglio presso il CIO Wealth Management Research di UBS. Secondo lei intorno al 2010 i pure player del commercio online disponevano quasi del 70 % della quota di mercato internazionale. «Ma da allora i commercianti cross-channel crescono molto più velocemente e stanno recuperando quote nel mercato online.»

Burberry, casa di moda di lusso britannica, rappresenta un esempio a livello internazionale. Gestisce un allettante webshop con filmati attuali di sfilate di moda e una chat in diretta 24 ore su 24. Chi si registra riceve anche un’accoglienza e una consulenza personali nelle filiali di Rue Robert-Céard a Ginevra o nella Bahnhofstrasse di Zurigo. I collaboratori in loco, infatti, hanno accesso alla cronologia degli acquisti di tutti i clienti, che possono anche acquistare qualcosa in un negozio e farselo consegnare comodamente a casa – anche oltre confine.

Una cosa del genere non è alla portata di una PMI. E non ce n’è neanche bisogno, pensa Martin Hotz, comproprietario della ditta di consulenza al dettaglio Fuhrer & Hotz – almeno non dall’oggi al domani. Hotz ne è certo: prima di creare una logistica per le consegne a domicilio, ci si deve orientare strategicamente alla concorrenza nella rete globale.

«Oggi le decisioni sugli acquisti vengono prese online», spiega il consulente. Internet – tramite i noti motori di ricerca − è diventato il canale informativo dominante nella fase di prevendita.

Un’arma a doppio taglio per il commercio locale. Una delle minacce è lo «show rooming»: i consumatori cercano in Google il negozio specializzato dietro l’angolo, si fanno consigliare in loco e alla fine acquistano da un pure player più conveniente.

Le lamentele dei commercianti sullo show rooming fanno dimenticare il positivo della concorrenza online, che aumenta infatti i contatti con il clienti: prima soltanto online, dopo anche in loco. È l’effetto «web-to-store».

Ora l’arte del cross-channeling consiste nell’includere nuovi segmenti di clientela e «assorbirli», per usare il gergo del marketing. «Si ottengono i risultati migliori se ci si concentra chiaramente su alcune caratteristiche tipiche del prodotto nei settori di assistenza, consulenza e creazione dell’assortimento», consiglia Martin Hotz. Un’attività specializzata deve offrire al cliente un valore aggiunto che non riceve dalla concorrenza a buon mercato.

Ma cosa vuole il consumatore, questo sconosciuto? Per chiarire questa domanda, decisiva per tutto, Hotz consiglia un mix tra sondaggi e analisi delle abitudini – sia online che offline.

Proprio un webshop offre informazioni molto precise. Quanti visitatori si registrano? Quanti clic da quando si apre una pagina all’acquisto? Quante procedure d’ordine vengono interrotte? A che punto del processo? E per quale categoria di prodotti?

Ma si può fare molto anche a livello locale. Dove si dirige il cliente quando entra in negozio? Quanto tempo rimane? Di fronte a quali scaffali si ferma particolarmente a lungo? Quali non prende in considerazione?

Ne derivano punti di riferimento sempre nuovi per perfezionare lo sfruttamento. Devo vivacizzare l’arredamento del negozio? Ampliare l’assortimento? Migliorare il percorso guidato dell’utente nel webshop? Ottimizzare il deposito merci o migliorare il livello formativo del mio personale?

Tanti commercianti specializzati affrontano l’iperconcorrenza su Internet. Gestiscono un marketing attivo dei motori di ricerca, sfruttano l’effetto web-to-store e non distinguono più tra clienti offline e online. Altri tentennano ancora, perché fanno paura proprio gli investimenti necessari nella logistica e nella tecnologia informatica.

Ma gli esperti relativizzano: «Tanti commercianti specializzati che hanno successo su Internet all’inizio erano ben piccoli», dice Stefanie Scholtysik, esperta di UBS. Prendevano in consegna le ordinazioni online durante la giornata, confezionavano la merce dietro al bancone e portavano personalmente i pacchetti in posta.

«Soprattutto in fase iniziale, la logistica di consegna può essere affidata tranquillamente a un fornitore esterno», dice anche Thomas Rudolph dell’Università di San Gallo. Il margine si assottiglierà anche, ma il vantaggio è che i costi fissi sono inferiori.

Lo stesso vale per l’informatica. Finché le ordinazioni giornaliere si contano sulle dita di una mano, vale la pena la consegna contro fattura o con pagamento anticipato, mentre la descrizione del prodotto avviene a mano.

Se l’attività online raggiunge un certo volume, ha senso installare soluzioni per il pagamento online che accettano pagamenti con carte (vedi riquadro). A questo punto diventano allettanti anche un’interfaccia per la gestione della merce o le più recenti tendenze come gli iBeacon di Apple.

Un iBeacon è un piccolo trasmettitore Bluetooth che viene installato nel locale del negozio: localizza gli smartphone predisposti dei clienti e può inviare loro direttamente informazioni su promozioni e sconti.

Gli iBeacon riconoscerebbero anche il nostro padrino stressato. Questa volta non gli comunicherebbero soltanto i modelli delle attuali felpe con cappuccio, ma anche cos’altro piace a chi acquista questo articolo. Per il personale di vendita sarebbe quindi facile trasformare chi fa shopping in un vero acquirente.