UBS Retail Outlook 2026 : Le commerce de détail suisse résiste malgré les défis

Zurich, 7 janvier 2026 – Le Chief Investment Office (CIO) d’UBS Global Wealth Management (UBS GWM) prévoit pour le commerce de détail en 2026 une croissance réelle et nominale du chiffre d’affaires de res-pectivement 0,8% et 1%. Par rapport à l’année précédente, il s’agirait d’un ralentissement : en 2025, le commerce de détail suisse a enregistré une croissance nominale estimée à 1% et, en termes réels, une hausse de 1,8%. Les entreprises partagent également les attentes d’une croissance modérée malgré les vents contraires. C’est ce que révèle une enquête sectorielle réalisée par Fuhrer & Hotz pour l’UBS Retail Outlook 2026.

Ralentissement de la croissance de la consommation en 2026

La dynamique de croissance de la consommation devrait donc s’essouffler quelque peu. Selon le CIO d’UBS GWM, cela s’explique principalement par deux facteurs. D’une part, le marché du travail devrait continuer à se détériorer en raison de la croissance économique inférieure à la moyenne en Suisse. D’autre part, les augmentations de salaires réels devraient rester positives, mais nettement inférieures à celles de 2025.

En 2026, un léger affaiblissement du franc par rapport à l’euro est attendu, de sorte que le tourisme d’achat ne devrait pas gagner davantage en attractivité. En revanche, le commerce en ligne devrait conti-nuer de gagner en importance, ce qui entraînera probablement une augmentation des ventes réalisées à l’étranger.

Evolution contrastée dans le segment non alimentaire en 2025

Les données disponibles pour l’année écoulée suggèrent que la fuite du chiffre d’affaires vers l’étranger a également influencé le commerce de détail l’an dernier. Ainsi, les segments particulièrement touchés par le commerce en ligne international – bricolage/jardinage/accessoires automobiles ainsi que habille-ment/chaussures – n’ont pas enregistré de croissance réelle du chiffre d’affaires. Cependant, les secteurs soins personnels/santé et loisirs sont restés en territoire positif. Après plusieurs années de baisse, l’électronique domestique et l’équipement de ménage/habitat ont de nouveau enregistré une croissance réelle, probablement grâce au cycle de renouvellement des appareils. Dans l’ensemble, le secteur non ali-mentaire a affiché, selon les estimations du CIO d’UBS GWM, une nette progression réelle de 2,6%, contre une croissance de 1% dans le segment alimentaire.

Le commerce de détail résiste à la morosité des consommateurs

« Depuis quelques années, l’évolution réelle du chiffre d’affaires dans le commerce de détail s’avère plus robuste que ne le laisserait supposer le climat de consommation », constate Meret Mügeli, économiste chez UBS. Le climat de consommation est passé sous sa moyenne de long terme à la mi-2022, dans un contexte d’inflation croissante, et ne s’est pas redressé depuis. Malgré les hausses de salaires réels des der-nières années, les sous-indices relatifs à la situation financière des ménages et à la propension à effectuer des achats importants restent jugés de manière pessimiste. En outre, la perception des prix par de nom-breux consommateurs demeure élevée malgré la faible inflation.

Le commerce de détail a certes enregistré des baisses réelles de chiffre d’affaires en 2022 et en 2023, mais la chute redoutée au vu du climat de consommation ne s’est pas produite. Après la pandémie, la solidité du marché du travail et le sentiment de sécurité de l’emploi qui en découle ont probablement soutenu la consommation. D’autres explications à la décorrélation entre consommation et le climat de consommation proviennent des Etats-Unis, où le phénomène est encore plus marqué. Parmi elles, le fait que les clientes et clients adoptent un comportement d’achat plus sélectif : ils économisent dans certains domaines tout en dépensant davantage dans d’autres.

La sensibilité aux prix et le comportement d’achat sélectif devraient également accroître la pression concur-rentielle en Suisse. Les résultats d’une enquête UBS sur la compétitivité des entreprises suisses, menée en avril 2025, montrent que la pression concurrentielle s’est accrue pour 40% des entreprises du secteur du commerce au cours des cinq dernières années. Outre les mesures classiques telles que l’intensification des activités marketing, les entreprises prévoient également de miser davantage sur la coopération.

Climat de coopération : les acteurs sont sollicités

Les résultats de l’enquête de Fuhrer & Hotz indiquent que la qualité de la coopération entre le commerce et l’industrie s’est récemment détériorée. Les deux parties l’attribuent à une compréhension mutuelle en baisse, à une moindre volonté de compromis et à un climat de coopération dégradé. Toutefois, l’enquête menée entre août et octobre 2025 auprès d’environ 150 entreprises révèle également que l’intérêt et la volonté de renforcer les coopérations existent fondamentalement. Selon les entreprises, ce potentiel ne pourra se réaliser que si les bases stratégiques sont claires, les processus opérationnels fiables et la com-munication entre les parties se fait d’égal à égal. Si ces conditions sont réunies et que les exigences en ma-tière d’orientation client, d’engagement et de transparence sont respectées, les entreprises pourront assu-rer leur croissance et créer des avantages concurrentiels décisifs.

Martin Hotz, associé-gérant de Fuhrer & Hotz, résume : « La coopération entre le commerce et l’industrie est un exercice d’équilibre. Tous les acteurs concernés sont appelés à repenser leurs pratiques, car la pres-sion d’agir est forte et la complexité du marché s’accroît. Si les partenaires sont prêts à élargir l’esprit d’équipe au-delà de leur propre entreprise et à apprendre les uns des autres, les immenses opportunités et défis pourront se traduire en résultats tangibles. »

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