L’image de la Suisse: Roger Federer incarne comme nul autre le sympathique succès helvétique. Les associations les plus fréquentes évoquées par les autochtones et les étrangers au sujet de la Suisse demeurent le chocolat, les montres, les montagnes, le fromage, la neutralité et les banques. La force d’innovation, en revanche, est quasiment ignorée.

Le chocolat, les montres et les montagnes – la Suisse possède un profil sans équivoque et inimitable aux yeux des consommateurs. Parmi les associations et les clichés les plus fréquemment cités en rapport avec le petit pays à la grande force économique figurent également les banques, le fromage et la neutralité. Par ailleurs, la Confédération évoque des paysages magnifiques, une qualité de vie élevée et une fiabilité hors pair. En résumé: le pays à la croix blanche se targue d’une image rayonnante et suscite un niveau de sympathie élevé auprès de la plupart des sondés.

Sondage auprès de 7900 personnes dans 15 pays

Voilà ce que corrobore la nouvelle étude «Swissness Worldwide 2016», publiée par l’entreprise de conseil en gestion htp, en collaboration avec l’Institut de marketing de l’Université de Saint-Gall. L’enquête se fonde sur un sondage en ligne effectué pour la première fois à l’échelle mondiale en 2008, et ce dans neuf langues. Plus de 7900 personnes provenant de 15 pays ont participé à sa réédition, en 2016.

La Suisse ne fait pas figure d’eldorado technologique

Quelques ombres viennent toutefois ternir ce tableau resplendissant dans l’ensemble: comparé à d’autres nations, notre pays est en effet considéré comme étant à la traîne en matière d’innovation, peu ouvert au monde et moyennement compétitif en termes de progrès technologique. Soulignons cependant que l’idée que l’on se fait d’une chose ne coïncide pas nécessairement avec la réalité. En effet, nombre d’arguments permettent d’affirmer que ces points faibles en matière de technologie et d’innovation s’apparentent plutôt à un problème d’image qu’à un réel déficit.

Bonnes notes de la part des Chinois, des Indiens et des Russes

La vision de la Suisse n’est pas la même aux quatre coins du monde. Si l’on compare la perception interne des Suisses à la perception externe du pays, on constatera que cette première s’avère légèrement meilleure sur l’ensemble des critères. Ce phénomène, appelé «home country bias» dans le jargon technique, est observé dans tous les pays. Outre cette autoperception positive de la part des Helvètes, ce sont avant tout les sondés provenant des pays émergents BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) ainsi que les Américains qui attribuent à la Suisse des notes supérieures à la moyenne.

Image stable en temps turbulents

Politique d’asile, crise bancaire, choc du franc, interdiction des minarets, initiative contre l’immigration de masse et d’autres sujets sources de polémiques ces derniers temps semblent n’avoir eu que des répercussions mineures sur la réputation mondiale de notre pays. En d’autres termes: l’image de la Suisse fait preuve d’une stabilité exceptionnelle, même en temps turbulents. Ainsi, selon le sondage, notre pays continue à jouir d’une excellente réputation auprès de 45% de la population mondiale, suivie d’une vaste plage d’appréciation moyenne, tandis que les Français et les Japonais affichent l’attitude la plus critique à l’égard de la Suisse.

Détrônée par l’Allemagne

Si l’on considère l’appréciation des produits et des services nationaux à l’échelle internationale, les attributs dominants sont «fiable», «exclusif», «riche en tradition» ainsi qu’«écologique». En fin de compte, l’évaluation des produits suisses accuse toutefois une légère fluctuation par rapport à l’enquête précédente. En 2016, la première place du podium revient en effet à l’Allemagne. La Suisse, désormais en deuxième position, est suivie des grandes nations industrielles que sont le Japon, les USA, la Grande-Bretagne, la France ainsi que d’un autre pays voisin, l’Autriche..

Forte disposition à payer pour les montres suisses

La valeur effective de l’indication de provenance «Swiss made» dans l’environnement concurrentiel mondial dépend de la branche respective. Le niveau de réputation et, par conséquent, la disposition des clients à payer sont ainsi les plus élevés dans la cas des montres suisses (prime de prix de plus de 100%), suivies des produits de soins corporels et cosmétiques (plus de 50%) et, en troisième position, du fromage suisse (également plus de 50%).

Plus-value financière variable

Selon l’étude htp, la prime financière est nettement inférieure en ce qui concerne la réservation de vacances de ski (7%), l’informatique (3%) ou encore la construction mécanique (3%). Géographiquement parlant, c’est avant tout en Suisse même et dans les États BRIC que la Swissness constitue un argument prometteur d’une plus-value financière considérable (plus de 30% au total). Le potentiel de majoration est considéré comme inférieur en Amérique du Nord (14%) et dans un grande partie de l’Europe (entre 20 et 25%).

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