De la Suisse vers le reste du monde

Deux entreprises suisses, deux approches et un objectif commun: partir à la conquête des marchés internationaux. L’entreprise Maestrani Chocolats Suisses SA perpétue la tradition du chocolat suisse depuis plus de 170 ans à travers ses marques Munz et Minor.

Data Migration International (DMI) vient du secteur des nouvelles technologies et aide des entreprises mondiales à réussir leur transition numérique en leur proposant une plateforme logicielle innovante.

Dans le dernier Growth Talk, les deux entrepreneurs évoquent leurs stratégies respectives en matière d’internationalisation, ainsi que les perspectives offertes par les marchés mondiaux et les obstacles qui se dressent sur la route.

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Pour DMI comme pour Maestrani, l’international est depuis longtemps un pilier de la stratégie d’entreprise. DMI réalise la plus grande partie de son chiffre d’affaires hors des frontières de la Suisse. Après avoir cédé son pôle conseil en 2012, l’entreprise s’est recentrée sur sa plateforme logicielle JiVS IMP, qui permet de gérer l’ensemble du cycle de vie des données d’entreprise indépendamment des systèmes et des applications. Cette solution aide les entreprises à remplacer leurs anciens systèmes informatiques, à archiver leurs données historiques dans le respect des contraintes légales et à moderniser leur environnement informatique. Les utilisateurs sont ainsi en mesure de réduire leurs coûts d’exploitation de 80% et de diviser par deux les frais de migration vers de nouvelles générations de logiciels.

«Cette technologie évolutive, capable de s’adapter en souplesse aux exigences spécifiques de chaque client, avait toutes les qualités nécessaires pour être exportée à l’international», explique Thomas Failer. Aujourd’hui, les États-Unis sont le marché numéro un pour DMI, suivi par l’Allemagne, l’Autriche et l’Inde.

De son côté, Maestrani réalise presque la moitié de son chiffre d’affaires à l’exportation. L’entreprise, qui occupe une place relativement modeste sur le marché mondial du chocolat, mise sur des niches ciblées: forte présence dans les pays voisins, duty-free dans les aéroports, gammes casher, produits bio et de luxe. «Le chocolat n’est pas une denrée essentielle, il s’agit, le plus souvent, d’un achat impulsif ou d’un cadeau. Nos assortiments sont donc faits pour répondre à cette demande», explique Christoph Birchler.

Notre technologie évolutive avait tous les atouts nécessaires pour réussir à l’international.

Thomas Failer, CEO du groupe Data Migration International

Nos deux entrepreneurs en sont convaincus: une préparation minutieuse est tout aussi décisive que l’aptitude à saisir les opportunités qui se présentent. Maestrani combine une croissance organique et des acquisitions ciblées. Après avoir absorbé les marques suisses Avelines et Chocolat Ammann, l’entreprise a racheté le fabricant de chocolats belges Delafaille en 2025. Pour Christoph Birchler, il était important de préserver l’identité des produits: «Nous continuons de produire le chocolat belge en Belgique et le chocolat suisse en Suisse.»

De même, DMI a soigneusement orchestré son expansion internationale en commençant par les marchés culturellement et juridiquement proches, comme l’Allemagne et l’Autriche, avant de se tourner vers les États-Unis. Pour faciliter son intégration sur ce marché, DMI s’est appuyé, dans un premier temps, sur une équipe suisse locale qui a joué le rôle de médiateur culturel. Par ailleurs, JiVS IMP utilise des exemples concrets, communément appelés «use cases», qui permettent à la clientèle de comprendre instantanément la valeur ajoutée.

L’enseignement: la planification est un gage de sécurité et la flexibilité ouvre des portes. Les entreprises qui réussissent utilisent une feuille de route détaillée tout en se laissant la possibilité de saisir les opportunités, sans perdre le cap de vue.

Les deux entrepreneurs mettent en avant un autre facteur de réussite: connaître les spécificités des différents marchés pour pouvoir adapter l’offre au plus près de la demande. Maestrani a beaucoup appris en travaillant à l’étranger: «Il faut connaître l’importance du chocolat dans chaque pays», souligne Christoph Birchler. Aux États-Unis, les consommateurs aiment les arômes plus intenses et la diversité. À Dubaï, ce sont les emballages au design sportif et les approches ludiques qui fonctionnent le mieux. «Quand la culture gastronomique locale intègre déjà les notes sucrées, il est plus facile de pénétrer le marché», ajoute-t-il. C’est pourquoi l’Inde est un marché relativement facile d’accès, dans la mesure où les desserts sucrés ont toujours été populaires. En Chine, en revanche, les prédilections pour le goût salé compliquent l’accès au marché. Au-delà de la connaissance des préférences locales, la proximité avec le consommateur joue un rôle important. Maestrani, par exemple, est arrivé aux États-Unis avec un partenaire local, mais a préféré finalement se charger de la distribution afin de garder la main sur les recettes et la commercialisation.

Pour DMI aussi, savoir s’adapter aux spécificités locales, qu’elles soient de nature culturelle ou réglementaire, constitue un critère essentiel de l’expansion à l’étranger. Alors que la protection des données représente une priorité en Europe, les données doivent être stockées au niveau local en Asie et les États-Unis font valoir d’autres règles. «Ces différences sont notre lot quotidien et font pleinement partie de l’internationalisation», constate Thomas Failer Pour y répondre, DMI propose des solutions telles que des serveurs régionaux et une architecture de plateforme modulaire. «Notre offre peut ainsi être utilisée dans le monde entier tout en remplissant les conditions locales», explique-t-il.

L’enseignement: pour réussir, il faut savoir se glisser dans la peau du consommateur et continuer d’apprendre – au risque de devoir adapter des produits éprouvés ou explorer de nouvelles voies.

Il faut savoir quel rôle le chocolat joue dans chaque pays.

Christoph Birchler, CEO de Maestrani Chocolats Suisses SA

Le succès à l’étranger passe par une bonne compréhension du marché, mais aussi par l’échange personnel avec la clientèle, les partenaires et les membres du personnel. Surtout dans un environnement marqué par le numérique. «Chez DMI, la prospection des clients commence souvent par une rencontre lors d’un salon, d’une conférence ou dans le ‹Digital Lounge›, notre format créé à cet effet au Forum économique mondial (FEM)», avance Thomas Failer. Ces plateformes physiques permettent aux acheteurs de tester les solutions techniques de DMI en direct et de leur donner des gages de confiance.

De son côté, Maestrani mise également sur les rencontres personnelles: «Le Chocolarium de Flawil, l’univers découverte de Maestrani, n’est pas seulement une attraction touristique, c’est l’occasion pour nous de prendre le pouls des consommateurs et de recueillir de nouvelles idées», explique Christoph Birchler. Ce sont quelque 230 000 visiteuses et visiteurs qui viennent chaque année à Flawil et contribuent à renforcer la marque.

L’enseignement: la transition numérique n’a pas pour vocation de remplacer les rapports humains, elle en est plutôt le catalyseur. La confiance naît des rencontres personnelles dans la vie réelle.

Les deux entrepreneurs en sont conscients: l’ouverture à l’international ne se fait pas sans heurts. Maestrani doit faire face à une forte hausse des prix des matières premières, notamment du cacao. En effet, les mauvaises récoltes, les maladies, l’instabilité politique et la spéculation boursière ont multiplié les prix par cinq. «Nous devons nous adapter si nous entendons rester compétitifs», observe Christoph Birchler. Pourtant, l’entreprise continue de produire en Suisse, parce qu’elle croit dans la qualité, la proximité avec le marché et la durabilité. Maestrani compense les hausses de coûts par des gains d’efficacité et une stratégie de niche revendiquée. «Pour nous, la croissance fait partie de la solution», explique-t-il. Sans oublier l’innovation, puisque Maestrani travaille avec des entreprises partenaires sur des variétés de cacao plus résistantes au climat.

En tant que prestataire de services informatiques, DMI doit non seulement faire face aux exigences en matière de protection des données, de stockage national des données et de conformité, mais aussi, et de plus en plus, à l’explosion du volume des données dans les entreprises. C’est pourquoi DMI ne cesse de développer sa plateforme tout en misant sur l’intelligence artificielle. «L’IA ne va pas modifier le modèle économique en soi, mais accélérer les processus et aider à gérer les volumes de données croissants avec davantage d’efficacité», explique Thomas Failer.

L’enseignement: loin d’être toujours des obstacles, les crises et les bouleversements peuvent être un moteur de l’innovation.

L’IA ne va pas modifier le modèle économique en soi, mais accélérer les processus et aider à gérer les volumes de données croissants avec davantage d’efficacité.

Thomas Failer, CEO du groupe Data Migration International

L’expansion à l’international requiert un acte d’équilibriste entre démarche structurée et flexibilité, entre standardisation et adaptation aux contingences locales. Nos deux entrepreneurs illustrent le fait que les PME suisses peuvent s’imposer sur la scène internationale en misant sur une stratégie claire, une connaissance approfondie du marché, une bonne dose de courage et une proximité personnelle avec leurs clients. Thomas Failer donne un conseil aux entreprises qui songent à s’agrandir à l’international: «Si un produit est destiné au marché local, l’entreprise doit rester au niveau local. Mais s’il a du potentiel sur les marchés internationaux et sous réserve d’avoir les capacités nécessaires, l’ouverture à l’international est inévitable.»