Tout a commencé dans la cuisine de sa grand-mère. C’est là qu’Emanuel Steiner, fondateur de l’entreprise aux origines suisses et iraniennes, a découvert dès son plus jeune âge la passion de la cuisine. Felfel (poivre en persan), le nom de l’entreprise, constitue ainsi un hommage à sa grand-mère. Le modèle économique repose lui aussi sur le vécu de l’entrepreneur de 36 ans. Lorsqu’il travaillait au Boston Consulting Group, au centre-ville de Zurich, Emanuel Steiner éprouvait des difficultés à trouver de la nourriture saine et de qualité à midi.

Sa réponse se nomme Felfel: un réfrigérateur «intelligent» qui propose des repas frais et sains, directement sur le lieu de travail. Cette solution convient aux PME de plus de 25 salariés sans cantine. À l’aide d’un badge, les collaborateurs paient le prix – modéré – du repas, qui est débité directement sur leur carte de crédit. Les plats sont préparés et livrés pour le compte de Felfel par des cuisiniers partenaires issus de PME familiales. 

Deux start-up se rencontrent

Alors qu’Emanuel Steiner fondait «Felfel» en 2014, celle qui est aujourd’hui son épouse, Daniela Steiner, se mettait aussi à son compte en lançant la marque «Heylife». Son produit: une eau de coco 100% naturelle. À l’image de celle qu’elle avait découverte et appréciée pendant ses cinq années passées à New York. Cette boisson est l’un des premiers articles à avoir pris place dans le Felfel, surnom donné aux réfrigérateurs, en toute logique.

Non seulement Emanuel et Daniela Steiner avaient le même parcours – études d’économie, plusieurs années à l’étranger, création d’une entreprise et passion pour la gastronomie –, mais ils avaient également, dès le départ, la même vision. «L’un des premiers objectifs d’une entreprise est le bonheur de sa clientèle», souligne Daniela Steiner, 36 ans, diplômée de l’Université de Saint-Gall.

Rapidement, le duo a souhaité concentrer toutes ses forces dans une seule entreprise et toucher une clientèle plus vaste grâce à Felfel. Au moment de leur mariage en 2016, Daniela Steiner a donc décidé de vendre «Heylife» à une chaîne de restauration.


Nous ne pourrions pas avoir un travail séparant vie privée et vie professionnelle.

Daniela Steiner


UBS Start Business

La plateforme des créateurs d’entreprises

Depuis, les choses ont beaucoup évolué: Felfel a connu une forte croissance et fait déjà, au quotidien, le bonheur des 40 000 collaborateurs de ses clients. «L’entreprise suit le bon cap. Plus de 300 sociétés proposent des repas Felfel et, chaque jour, une nouvelle vient s’y ajouter», se réjouit Emanuel Steiner, qui a notamment étudié à Harvard. Si l’idée de réfrigérateurs intelligents est au goût du jour, elle est également pratique et ingénieuse: chaque jour, les réfrigérateurs des entreprises sont garnis de menus frais – dont plus d’une vingtaine de plats différents –, d’en-cas et de boissons.

La carte est entièrement renouvelée toutes les semaines. Il y en a pour tous les goûts: asiatique, consistant, végétalien ou carné. La technologie permet de remplir les réfrigérateurs des produits les plus demandés sur chaque site. L’approvisionnement, calculé par des algorithmes, permet heureusement de réduire le gaspillage alimentaire.


L’évaluation des menus les plus prisés exige une bonne part de mathématiques.

Emanuel Steiner


Dans un bureau loft du quartier de Zurich-Binz, les collaborateurs de Felfel peuvent suivre en temps réel sur de grands écrans les produits les plus demandés dans le pays. Les statistiques évoluent d’une minute à l’autre: si le yogourt protéiné Strawberry & Blueberry occupait la première place à 11 h, le voilà déjà remplacé par le Poke Bowl au poulet 30 minutes plus tard.

Dans les locaux zurichois où évoluent les neuf personnes de l’équipe informatique, la technologie de pointe trouve sa place dans une déco au chic industriel, à la fois romantique et confortable: pots en terre cuite garnis de thym et de basilic, chiffonniers en bois, lampe industrielle, cuisine d’essai ornée de faïence portugaise et équipée d’une table où l’équipe de Felfel se retrouve pour le repas de midi. Chez Felfel, le processus de recrutement prévoit que les candidats, que ce soit à un poste de mathématicien ou d’ingénieur logiciel, cuisinent tôt ou tard pour toute l’équipe. 

Insights

Daniela et Emanuel Steiner, fondateurs de Felfel, reviennent sur leur expérience de créateurs de start-up.

«Dès le départ, nous avons pu compter sur des investissements de nos amis et de nos proches. Nous détenons la majorité de Felfel. UBS nous a également ouvert les portes d’investisseurs potentiels.»

«L’enjeu est énorme, il en va aussi des collaborateurs et des clients finaux. Pour nous, il est important d’avoir UBS à nos côtés, un partenaire qui nous signale les risques et les opportunités.»

«Nous tenions à bâtir un foyer. Nos économies sont investies dans l’entreprise et nos salaires sont le plus bas possible. UBS a fait preuve de beaucoup de créativité et a composé pour nous une offre hypothécaire sur mesure qui nous a permis d’acquérir notre logement, car elle a reconnu le potentiel de Felfel.»

Comme toute start-up, Felfel a dû affronter les soucis inhérents aux jeunes entreprises, notamment celui du financement. Felfel a franchi une étape importante en remportant en 2017 le SEF Award, un prix décerné dans le cadre de l’initiative de croissance «SEF4KMU» – un programme développé par le Swiss Economic Forum et ses partenaires pour les PME et les jeunes entreprises suisses prometteuses. Ce programme est notamment soutenu par UBS.

Emanuel et Daniela Steiner ont ainsi pu bénéficier d’entretiens-conseils sur le financement et la couverture des risques, des prestations qu’ils ont beaucoup appréciées. Jusqu’alors, le couple investissait uniquement ses propres fonds et acceptait également ceux de family offices et de ses amis. Les Steiner détiennent la majorité des parts de l’entreprise.

«C’est surtout rassurant de savoir que Felfel pourrait prétendre à des fonds étrangers auprès de la banque en cas de besoin», concède Emanuel Steiner. L’entretien avec la banque a permis au jeune couple de concrétiser un de ses rêves malgré de faibles revenus: financer son logement. Daniela Steiner apprécie qu’UBS ait tenu compte des conditions de vie actuelles des deux entrepreneurs pour élaborer une solution de financement personnalisée. Ils ont ainsi pu réaliser leur rêve rapidement, et non en l’espace de 20 ans.

La famille s’agrandit

À l’instar de Felfel, la famille Steiner s’est elle aussi agrandie au fil des ans. L’hiver dernier, les Steiner sont devenus parents d’une petite fille qu’ils ont souvent amenée au bureau dans les premiers temps. Aujourd’hui, elle est gardée la journée dans une crèche toute proche. Ses parents peuvent donc, de temps à autre, l’accompagner à la piscine pendant leur pause de midi.

La nouvelle venue est une raison supplémentaire de donner une orientation la plus durable possible à l’entreprise, notamment à travers la couverture familiale et la constitution à long terme d’un patrimoine, pour protéger la génération suivante. Les produits transformés par Felfel ne contiennent aucun additif de synthèse, les véhicules de recyclage sont en train de passer du biogaz à l’électricité, les emballages sont recyclés en Suisse et les denrées non consommées sont données à des organisations d’utilité publique.

Le développement durable, au même titre que la cohérence, fait partie des aspects qui attirent les jeunes talents de la génération Y. En la matière, Felfel a encore des besoins à combler: l’entreprise s’est tellement développée qu’elle peine à embaucher en nombre suffisant. Un nouveau site à Lausanne permettra de desservir le marché romand. L’entreprise songe également à s’étendre en Europe, mais l’idée n’est pas encore aboutie. 

Une croissance interne et externe

Si la croissance et l’expansion se déroulent comme prévu, les fondateurs envisagent d’avoir une nouvelle fois recours à l’aide de la banque, que ce soit pour obtenir un financement ou générer des contacts avec des partenaires potentiels à l’étranger.

En tant que pays des PME, la Suisse recèle encore un potentiel de croissance intéressant pour Felfel. Emanuel Steiner: «Notre publicité repose sur le bouche-à-oreille, nous ne démarchons pas nous-mêmes les nouveaux clients.»

Outre la croissance externe, les Steiner accordent également beaucoup d’importance au développement interne. Ils tiennent donc tous deux particulièrement à renforcer leur équipe et ses huit chefs d’équipe. Daniela Steiner: «Nous avons tout mis dans notre entreprise, nous n’avons pas de plan B. Nous sommes responsables de nos 70 collaborateurs et des 40 000 clients qui consomment nos produits.»