Le chiffre d’affaires du commerce en ligne dans le monde a doublé au cours des cinq dernières années. Mais actuellement, seulement 7% des ventes au détail sont réalisées en ligne dans le monde. Au cours des dix prochaines années, l’e-commerce devrait croître annuellement de 15 à 20%, ce qui représente à nouveau un doublement du commerce mondial en ligne jusqu’en 2021.

Les biens immobiliers doivent répondre aux nouveaux besoins

Un basculement des commerces fixes vers Internet s’opère dans le commerce de détail, ce qui occasionne un fort impact sur le marché immobilier des surfaces commerciales et de logistique. Non seulement l’e-commerce comporte des risques pour les investisseurs immobiliers, mais il ouvre également la voie à des opportunités.

Les surfaces de commerce de détail: les détaillants se concentrent sur un petit nombre de commerces et au total sur moins de surfaces commerciales. Dans le même temps, la demande en surfaces de qualité augmente cependant dans les centres urbains et aux emplacements représentatifs, ainsi que la demande en surfaces à forte fréquentation de la clientèle telles que les gares ou les aéroports, par exemple. L’interaction du client dans le magasin évolue actuellement vers ce que l’on appelle l’expérience d’achat. Dans un magasin phare ou d’exposition, les clients peuvent voir les produits et les tester, puis également les commander depuis la maison ou en ligne quand ils sont en déplacement. De plus, jusqu’à présent, les commerces en ligne purs ouvrent toujours plus de commerces physiques, ce qui accroît encore la demande en surfaces dans les bons emplacements. Afin que le modèle «Click and Collect» fonctionne efficacement (commande en ligne suivie par un enlèvement au magasin ou à une station de livraison), les surfaces doivent souvent être réorganisées ou modifiées. 

Les surfaces commerciales plus petites et moins centrales voient la pression augmenter sans cesse face à ce développement. Si l’opportunité de poursuivre l’exploitation de la surface commerciale en tant que telle diminue, un changement dans sa fonctionnalité devient alors de plus en plus probable. Parallèlement à la vente ou à une transformation en une autre forme d’utilisation, les surfaces commerciales désaffectées peuvent être entièrement transformées en stations d’enlèvement dédiées à la mise en œuvre d’une stratégie multicanale dans le commerce en ligne ou en centres de distribution pour des livraisons. En général, les propriétaires de surfaces commerciales devront faire preuve de plus de flexibilité à l’avenir, ce qui se traduira par des contrats de bail à loyer de durée plus courte et réalisés sur mesure, parallèlement à des travaux de transformation plus importants. En fusionnant le chiffre d’affaires du commerce et des ventes en ligne, le loyer basé sur le chiffre d’affaires devrait en outre devenir moins important.

La dernière étape reste un casse-tête

Les surfaces de logistique: le commerce en ligne augmente la demande en surfaces de logistique modernes et sur mesure, de sorte que les bâtiments conçus spécialement pour le commerce en ligne augmentent de plus en plus la pression sur les biens immobiliers obsolètes. Les centres d’e-commerce ont par exemple besoin de trois fois plus de surfaces que les centres logistiques traditionnels pour la même quantité de produits vendus car ils stockent plus d’articles par rapport aux livraisons de gros volumes au commerce, ils emballent les commandes des clients une par une, et gèrent les retours. Ainsi, environ la moitié des commandes d’articles de mode achetés en ligne sont actuellement retournées. En général, le traitement des opérations de commerce en ligne exige beaucoup plus de personnel ou de robots qu’une logistique traditionnelle. Enfin, l’équipement technique d’immeubles et la connexion Internet pour les surfaces logistiques gagnent en importance en raison du processus de commande numérique et des systèmes de stockage électroniques.

La dernière étape (la livraison depuis le dernier centre de transport vers le client final) constitue un autre défi logistique, principalement en raison de l’important trafic généré par cette partie de la livraison. Cela se reflète aussi dans les coûts élevés: des estimations pour les États-Unis montrent que cette étape concerne près de la moitié du coût total de livraison. L’urbanisation croissante devrait continuer à faire croître ces coûts, ce qui déplace la demande en grandes surfaces de stockage et en centres de distribution encore plus proches des centres. Ce sont les emplacements centraux d’e-commerce qui bénéficient ainsi le plus de cet effet parmi les surfaces logistiques.

«La moitié du coût total de livraison est due à la dernière étape.»

Le marché suisse de l’e-commerce

L’e-commerce croît également en Suisse et continue de gagner des parts de marché. Depuis 2009, le chiffre d’affaires du commerce en ligne a augmenté d’environ 7,5% par an, nettement plus rapidement que le produit intérieur brut avec 1,7%, tandis que le chiffre d’affaires a même stagné pour l’ensemble du commerce de détail. Avec une part de chiffre d’affaires du commerce en ligne d’environ 8% du total du commerce de détail, la Suisse se situe dans la moyenne au niveau international.

En supposant un niveau de saturation de 20%, des parts supplémentaires du chiffre d’affaires des ventes au détail devraient migrer vers le canal en ligne au cours des années à venir. Une partie importante de l’offre actuelle en surfaces commerciales ne sera ainsi plus utilisée. Ce processus de migration est en plein essor et est responsable, en plus de la force du franc, de la difficile situation actuelle du marché des surfaces commerciales.

Le commerce en ligne devance le commerce de détail traditionnel et l’économie mondiale

Évolution du PIB suisse et des ventes au détail traditionnelles et en ligne, indice corrigé de l’inflation (2009=100); taux de croissance annuels réels des chiffres d’affaires du commerce en ligne, en %.

Sources: GfK, SECO, UBS

Hausse de la demande en immobilier de logistique

En revanche, la croissance du commerce en ligne devrait faire croître la demande en immobilier de logistique dans le pays. De nouveaux biens immobiliers de logistique sont notamment créés en tant que grands centres de distribution ou de traitement à des bons emplacements au niveau du trafic sur le Plateau suisse. Actuellement, les cinq plus grands centres sont construits le long du principal axe autoroutier A1, d’où il est possible de livrer dans toute la Suisse en quelques heures (Same Day Delivery).

Mais entre 2009 et 2015, le nombre d’embouteillages sur les routes nationales suisses a presque doublé, et la concurrence s’accentue pour livrer certains produits au client dans les plus brefs délais (en trois heures par exemple). De ce fait, la proximité des centres logistiques par rapport aux centres reprend de l’importance. En général, il en va de même pour l’immobilier de logistique que pour les surfaces commerciales: meilleur est l’emplacement, meilleures sont les perspectives. En outre, les principaux détaillants sur le plan international ont commencé à construire des centres de logistique dans les pays voisins qui sont meilleur marché, ce qui devrait peser encore plus sur les zones frontalières suisses.

De l’innovation pour la dernière étape

Les micro-hubs (stations de livraison, par exemple dans les gares, kiosques ou bureaux de poste) dans les centres-villes ont fait leurs preuves quant à une livraison efficace dans le cadre de la dernière étape. Des bâtiments partiellement désaffectés ont ainsi pu être reconvertis. L’utilisation de nouvelles technologies est également examinée. Plusieurs partenaires privés planifient par exemple conjointement un système de distribution souterrain (cargo souterrain) pour éviter la circulation dense sur les routes et les voies ferrées. Un premier tronçon partiel doit être mis en service à partir de 2030 pour la liaison Härkingen/Niederbipp avec la ville de Zurich.

La Poste Suisse teste déjà l’envoi avec des robots et des drones autonomes, qui pourraient être mis commercialement en service avant 2020. L’utilisation d’objets volants raccourcirait justement les délais de livraison et pourrait redéfinir de manière optimale les sites logistiques, à savoir réduire leur dépendance au parcours du réseau ferroviaire et routier.

Les marchés asiatiques sont en tête du commerce en ligne

Proportion des chiffres d’affaires du commerce en ligne et de détail traditionnel en 2015, en %.

Sources: Euromonitor, GfK, UBS

La Chine en train de doubler

Non seulement l’Empire du Milieu abrite le plus grand marché du commerce électronique au monde, mais il se situe en deuxième position en termes de chiffre d’affaires de ventes au détail réalisé sur Internet avec 13,9%; en 2011, ce chiffre se montait encore modestement à 2,5%. Seule la Corée du Sud possède une plus grande part de chiffre d’affaires du commerce en ligne avec 16,4%. Après la Chine viennent le Royaume-Uni et les États-Unis, et loin derrière les principaux marchés d’Europe continentale. Globalement, la part a augmenté de 3,6 à 7,4% entre 2011 et 2015.

La croissance doit à l’e-commerce une offre en augmentation de produits disponibles en ligne ainsi que des innovations techniques. La forte croissance démographique, l’urbanisation grandissante et l’augmentation de la pénétration d’Internet et du smartphone jouent un rôle particulièrement important dans les marchés émergents. En général, près de la moitié des achats en ligne sont effectués par l’intermédiaire d’appareils mobiles tels que les téléphones mobiles et les tablettes; et la tendance est à la hausse, car ces dispositifs deviennent plus puissants et plus abordables.

En Chine, la pénétration des smartphones a presque triplé, passant d’environ 33% à 90% entre 2010 et 2015, aidée par la baisse des prix des appareils mobiles et une classe moyenne en croissance rapide. La croissance de l’e-commerce en Chine a été également accélérée par le leader Alibaba, qui offre divers services dans le domaine du commerce en ligne tels que des marchés et systèmes de paiement en ligne. Grâce à une part de marché de plus de 70%, de nouveaux produits et services sont mis immédiatement à disposition d’une énorme clientèle, ce qui contribue de manière significative à la forte croissance.