Daniel Fischer, directeur marketing UBS Switzerland AG, Zurich.

1. Le nouvel ancien héros du marketing demeure l’idée centrale – mais relatée de façon plus contrastée

En marketing, toute success-story se fonde sur l’idée centrale. À ce niveau, la numérisation ne fait que nous offrir une plus-value décisive. Elle permet en effet de véhiculer une idée de façon multidimensionnelle et de l’enrichir en sensorialité. Dans le domaine du marketing bancaire, il est ainsi également possible de présenter de façon plus diversifiée des sujets a priori insipides, par le biais de nouveaux espaces numériques. Le marketing des jeunes, notamment, peut atteindre des envolées inédites grâce aux nouvelles formes de jeu techniques. En matière de storytelling, celles-ci garantissent les éléments de divertissement requis, tels que ludification, 360° et réalité virtuelle. De quoi enrichir les opportunités de traitement ciblé des différents segments. L’idée reste toutefois la pierre angulaire, structurée en adéquation avec le canal et le groupe cible. À cet égard, la numérisation ne fait qu’élargir la marge de liberté des concepteurs et des consommateurs – et stimule ainsi le paysage marketing dans son ensemble.

2. Sans idée centrale, le marketing se réduit à la pure distribution numérique de contenus similaires

À l’ère de la multi-optionalité numérique, l’importance de l’idée centrale augmente d’autant plus et constitue l’investissement marketing par excellence. Car sans idée centrale, le marketing se résume à la simple diffusion et manipulation de contenus a priori similaires. Aussi louable que soit l’éventail de nouvelles opportunités numériques, aussi dangereux en est le conditionnement administratif. Il en va des variantes et des options ainsi que du choix de médias adéquats, et non pas de l’homogénéisation sur l’ensemble des canaux. La sélection et l’orchestration minutieuses d’espaces spécifiques, en vue de déployer l’impact d’une histoire dans les moindres détails, sont plus importantes que le ciblage des canaux disponibles. À condition, bien sûr, de ne pas sombrer dans l’uniformisation.

3. Face aux critères de mesure numériques individuels, le marketing risque de se limiter à une discipline tactique à court terme

Le choix quasi illimité de données numériques mesurables préoccupe les départements marketing aux quatre coins du monde. Le moindre critère de mesure, aussi infime soit-il, est consigné abusivement comme une preuve de succès. Au cours des dernières années, l’attrait soutenu des rapports de succès a incité plusieurs organisations de marketing à redistribuer, de façon non filtrée, une partie considérable de leurs investissements marketing sur les principaux acteurs numériques comme Google, Facebook, YouTube ainsi que les plateformes d’images animées en ligne. La seule focalisation sur les vues et les clics est toutefois dépourvue de sens si elle ne se fonde pas sur des paramètres globaux dont l’évolution est déterminante au final. C’est uniquement en plaçant les critères de mesure individuels dans un contexte plus large et en les guidant en conséquence que l’on connaît le succès à long terme, contrairement à la réussite fallacieuse de courte haleine.

5. Les modèles de calcul RSIM conformes à la branche font de l’attribution des budgets marketing une discipline «scientifique»

Dans l’univers numérique, les succès marketing deviennent davantage planifiables et justifiables. La difficulté réside dans l’évaluation chiffrée précise de la réussite commerciale et dans la comptabilisation de la contribution correspondante du marketing. Un défi notamment en matière de marketing des services. Un modèle d’affaires requérant d’importantes activités de conseil, l’absence d’offres d’achat immédiat, les impulsions marketing multicomposant, le déclenchement différé de l’action ainsi que des conditions régulatrices strictes liées à la protection des données compliquent l’attribution systématique du succès. En misant sur une systématisation et une priorisation claires des paramètres de réussite, la mesure des performances est néanmoins possible. À l’ère du numérique, les succès deviennent plus planifiables et prouvables si l’on demeure fermement concentré sur la devise «Où vais-je?» Grâce à la mesurabilité de la numérisation, et moyennant un argumentaire de succès factuel, le marketing a l’opportunité de poser les fondements d’une nouvelle science. Chaque ingrédient – canal, point de contact ou streaming dans le cas présent – est catégorisé et attribué grâce à la mesure des valeurs RSI et des caractéristiques clés. De quoi permettre de mieux justifier les investissements marketing et de rendre plus prévisibles les effets marketing escomptés. Le voyage ne fait que commencer...

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