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Internet modifie le modus operandi des consommateurs. De plus en plus souvent, le premier contact avec un vendeur passe par le site Internet. Un site Internet qui est d’ailleurs devenu davantage un espace d’accueil avec une plateforme de vente virtuelle. Tout l’art consiste à transformer les visiteurs en clients. Voici comment.

Stratégie

Les deux questions centrales lors de l’ouverture d’une boutique en ligne (ou e-boutique) sont: Quel est mon objectif? Et: Ai-je les moyens de l’atteindre? Tout doit être mis sur la table, du positionnement commercial à la communication de l’adresse Internet en passant par la logistique. Le facteur prix est essentiel. Faut-il aligner les prix sur ceux pratiqués dans ses propres magasins? Ou sur ceux, inférieurs, des autres e-boutiques? L’avis d’un expert, Walter Oberli: «Les différences de prix entre la vente en ligne et hors ligne ne sont pas souhaitables. Cela crée une certaine confusion chez les clients.»

Paiements

Les Suisses sont très attachés au bulletin de versement. Dans notre pays, 85% des achats en ligne sont réglés sur facture. Un chiffre étonnant. Et la gestion des rappels que cela implique peut faire hésiter nombre de professionnels issus du commerce de détail. Mais Walter Oberli tempère: «La gestion des débiteurs peut être externalisée.» Le second mode de paiement le plus populaire est la carte de crédit, Paypal et les cartes de débit ne jouant qu’un rôle mineur. Malgré tout, l’expert conseille de proposer, dans la mesure du possible, un grand nombre de méthodes de paiement.

Marketing

«Avoir la meilleure offre et un site attrayant ne sert à rien si personne ne connaît votre boutique», souligne Walter Oberli. D’où l’intérêt selon lui d’une solution professionnelle pour le marketing en ligne et la gestion des moteurs de recherche mais également des médias sociaux tels que Facebook ou Twitter dans le cadre de campagnes publicitaires sur mesure.

Guidage des utilisateurs

Dans l’e-commerce, tout est une question de «taux de conversion». Entendez par là le pourcentage de visiteurs de la boutique qui effectuent bel et bien un achat. Le taux de conversion varie d’une branche à l’autre mais il est toujours tributaire du guidage des utilisateurs. «Le client en ligne préconise une méthode d’achat rapide et aisée», lance Walter Oberli. Il faut donc éviter les procédures d’enregistrement à rallonge. Autre point important: la structure de la gamme. Les niveaux des menus de sélection doivent être logiques et intuitifs. Un moteur de recherche interne est également souhaitable. «Ce moteur doit mener l’utilisateur à bon port, même s’il fait une faute de frappe», ajoute Walter Oberli.

Aspects juridiques

En Suisse, les e-boutiques doivent répondre à des exigences spécifiques liées à leur caractère virtuel; elles doivent ainsi comporter un impressum et une explication sur l’emploi qui sera fait des données fournies par l’utilisateur. D’autres conditions juridiques dépendent du siège de l’acheteur. En Suisse, l’achat sur Internet est régi a priori par les mêmes règles du Code des obligations (CO) que l’achat stationnaire. La situation est différente dans l’UE: le commerce électronique y est considéré comme une forme de démarchage de porte à porte et le client y bénéficie d’un droit de révocation de 14 jours. «Quand on livre à l’étranger», souligne notre expert, «il faut s’attendre à un surplus de formalités».

Aspects logiciels

L’offre de logiciels pour e-boutiques est abondante. Cela va de l’éventaire électronique au grand magasin en ligne. Tout projet d’achat requiert donc un cahier des charges et une évaluation. L’achat doit se faire selon deux critères: la stratégie et le concept de mise en œuvre. Il faut également tenir compte de l’infrastructure informatique existante. La présence d’interfaces avec le logiciel de gestion permet de mieux garantir la qualité des données dans la boutique.

Logistique

«Créer une e-boutique, c’est un peu passer un test d’efficacité», avertit Walter Oberli. Notamment au niveau de la logistique. Une e-boutique ne peut fonctionner que si elle indique la disponibilité des articles en temps réel pour éviter les situations de rupture de stock. Cela exige une numérisation intégrale du flux de marchandises, ce qui permet de collaborer efficacement avec des prestataires logistiques externes à l’image de la Poste.

Analyse des données

Une e-boutique fournit une multitude de données sur le comportement des utilisateurs. Des outils comme «Google Analytics» permettent de savoir dans quel pays et dans quelle région linguistique se trouvent les visiteurs, quels terminaux ils utilisent, combien de temps ils restent dans la boutique, à quel moment ils interrompent une session ou comment ils règlent leurs achats. «Les données des utilisateurs sont une mine d’informations pour les exploitants d’e-boutiques», précise Walter Oberli. Elles contribuent ainsi à une amélioration constante dans tous les domaines, de l’offre de marchandises à la présentation graphique.

Culture d’entreprise

Un autre point important: une e-boutique a une incidence sur la culture d’une entreprise. L’expérience montre que, par crainte de perdre leur emploi, de nombreux collaborateurs ne voient pas les nouvelles offres numériques d’un bon œil. L’adoption de l’e-commerce exige donc de la direction une véritable gestion du changement, avec à la clé une offre de cours et des formations continues en interne. «L’e-boutique doit être comprise, acceptée et soutenue par le personnel», insiste encore l’expert.

Walter Oberli

Walter Oberli est Senior Consultant et associé de l’agence de conseil zurichoise Carpathia et membre du jury du Swiss E-Commerce Award. Depuis 15 ans, il se trouve à la charnière entre la technologie et la gestion d’entreprise.