Même si 98% des entreprises collectent des données, seules 5% savent les utiliser, parmi lesquelles les suspects habituels de la Silicon Valley: Google, Facebook, Apple, Amazon… Quand un service est gratuit, explique Dietmar Dahmen, c’est l’utilisateur qui est le produit et qui paie avec ses données. Si Google était un fournisseur en énergie, l’électricité serait gratuite et payée par des informations (nature du courant consommé, date, usage). Grâce au big data, le fournisseur connaît de mieux en mieux ses clients, à qui il peut soumettre des offres non seulement personnalisées, mais aussi adaptées à chaque situation.