Consommation Les ados veulent ressembler aux influenceurs

Vous ne savez pas d’où viennent les lubies de vos enfants? Il y a fort à parier que le marketing d’influence y soit pour quelque chose.

«Maman, papa, il me faut absolument ces nouvelles sneakers super cool!» En tant que parent, on est parfois un peu déboussolé face aux envies de consommation de ses enfants. Cela n’a rien d’étonnant, car en ligne, ils ne sont pas exposés aux mêmes messages publicitaires et ne surfent pas non plus de la même façon que vous. Ces dernières années, la publicité s’est de plus en plus digitalisée et, par là même, personnalisée. Tandis que vous voyez la publicité des tout derniers meubles de designer ou des Tupperware empilables, vos ados voient défiler à l’écran la toute dernière crème-miracle ou les lunettes de soleil ultra-tendances de la saison. Pire encore, ce n’est plus seulement sous la forme de publicités classiques, mais aussi de subtils placements de produits, difficiles à reconnaître comme tels.

Avant, les camarades de classe les plus cools ou les stars en couverture du tout dernier magazine people étaient les faiseurs d’opinion, autrement dit, les «influenceurs». Aujourd’hui, un nombre croissant d’idoles du net exercent leur influence sur les décisions d’achat des jeunes, qui les retrouvent tous les jours sur Instagram, Snapchat, TikTok, YouTube ou encore Spotify, s’ils utilisent le service de streaming sans abonnement. Les vêtements ou les tout derniers gadgets électroniques et produits cosmétiques sont subtilement présentés par les influenceurs sous forme de recommandation d’achat personnelle. Il est donc parfaitement évident que les souhaits d’achats de vos enfants se forment de cette façon. Par contre, il n’est pas toujours possible de savoir, à première vue, que les conseils les plus sincères des influenceurs sont en fait, la plupart du temps, commandités et payés par des marques. Et même si les jeunes décryptent et comprennent de mieux en mieux les mécanismes publicitaires sur les réseaux sociaux, cela ne veut pas dire que les besoins ainsi suscités disparaissent pour autant. Reste la pression ressentie de correspondre à un idéal.

Utilisation des médias en chiffres

  • 97% des 12-13 ans possèdent leur propre téléphone mobile. Ce nombre passe à 99% pour les 14-15 ans.
  • 73% des 12-13 ans ont leur propre compte Instagram. Ce nombre passe à 88% pour les 14-15 ans.
  • 73% des 12-13 ans ont un compte Snapchat. Ce nombre passe à 86% pour les 14-15 ans.
  • 48% des 12-13 ans ont un compte Musical.ly. Ce nombre passe à 51%* pour les 14-15 ans.*

La publicité s’adresse aussi de manière toujours plus ciblée aux jeunes. Il peut être judicieux d'aborder à table le thème des «décisions d’achat réfléchies». Quels sont les moyens de s’informer sur un produit avant de l’acheter? Les recommandations des influenceurs sont-elles crédibles ou peut-être vaut-il mieux lire des tests de produits et des avis plus neutres? Ou encore, est-ce que des amis ont acheté récemment un produit similaire?

Obligation d’identifier la publicité en Suisse

Mais les influenceurs ne doivent-ils pas déjà identifier leurs publications comme étant de la publicité? En théorie, si. Il existe, en Suisse, une loi contre la concurrence déloyale, qui prévoit que la publicité doit toujours être identifiable, y compris pour les influenceurs qui font la promotion de produits et services sur les réseaux sociaux. Ils sont donc dans l’obligation d’identifier la publicité en tant que telle. Mais ils ne le font pas toujours et ce, généralement, en toute impunité.

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L’essentiel en bref

  • Comment prenez-vous vos décisions d’achat?
    Les enfants et les jeunes ne sont pas les seuls à être influencés par la publicité et les influenceurs, les adultes aussi. Faites preuve d’autocritique.
  • Comment une recommandation d’achat peut-elle être crédible, dans la mesure où elle est rémunérée?
    Parlez des mécanismes de la publicité avec votre enfant.
  • Quels sont les moyens pour comparer différents produits et services?
    Lors du prochain achat important, essayez de prendre une décision réfléchie en faisant au préalable des recherches ensemble, en ligne ou sur le terrain.
  • La vision du monde donnée par les réseaux sociaux est-elle fidèle à la réalité?
    Dans la publicité et sur les réseaux sociaux, le monde est idéalisé. Les images sont retouchées. Parlez-en aussi avec vos enfants.

Principes pédagogiques d’UBS

Cet article a été écrit en collaboration avec la pédagogue Marianne Heller, qui dirige depuis plusieurs années un programme axé sur l’éducation financière et la prévention des dettes pour les enfants et les adolescents.

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