Daniel Fischer, Leiter Marketing UBS Switzerland AG, Zürich.

1. Der neue alte Marketing-Hero ist und bleibt die zentrale Idee – nur facettenreicher erzählt

Die Basis jeder Marketingerfolgsgeschichte ist die zentrale Idee. Die Digitalisierung bringt uns hier lediglich einen entscheidenden Mehrwert. Durch sie lässt sich eine Idee mehrdimensional erzählen und mit immer mehr Sensorik anreichern. So lassen sich auch im Bankenmarketing scheinbar trockene Themen durch neue digitale Räume deutlich facettenreicher erzählen. Neue technische Spielformen ermöglichen beispielsweise im Jugendmarketing, neue Flughöhen zu erreichen. Und bringen für das Storytelling erwünschte Entertainment-Elemente wie Gamification, 360 Grad und Virtual Reality mit sich. Damit reichern sich die Möglichkeiten an, die unterschiedlichen Segmente zielgerecht zu bedienen. Doch im Zentrum steht nach wie vor die Idee, mit kanal - und zielgruppengerechter Ausgestaltung. Digitalisierung schafft hier lediglich mehr Entfaltungsspielraum, für die Gestalter wie auch die Betrachter. Und beflügelt dadurch die ganze Marketinglandschaft.

2. Ohne zentrale Idee verkommt Marketing zur reinen digitalen Distribution von selbstähnlichen Inhalten

Im Zeitalter der digitalen Multioptionalität nimmt der Stellenwert der zentralen Idee sogar noch zu. Sie ist bei weitem der wichtigste Marketing Invest. Denn ohne eine zentrale Idee verkommt Marketing zur reinen Ausspielung und Abfüllung selbstähnlicher Inhalte. Denn so lobenswert die neue Vielfalt der digitalen Möglichkeiten ist, so gefährlich ist deren administrative Aufbereitung. Es geht hier um Varianten und Optionen, um die Auswahl der passenden Kanäle, nicht um Selbstähnlichkeit über alle Kanäle. Wichtiger, als alle Kanäle zu bedienen, wird die sinnvolle Auswahl und Orchestrierung gezielter Räume, um die volle Kraft und Erzählbarkeit einer Story in ihren Einzelteilen zu entfalten. Ohne dabei der Selbstähnlichkeit zu verfallen.

3. Durch digitale Einzelmesskriterien droht Marketing zur taktischen Kurzdisziplin zu verkümmern

Die schier endlose Auswahl an messbaren digitalen Erfolgszahlen beschäftigt weltweit die Marketingabteilungen. Jedes noch so winzige Messkriterium wird in Reports als Erfolgsnachweis missbraucht. Und die verführerisch hohen Erfolgs-Reportings haben in den letzten Jahren verschiedene Marketingorganisationen dazu verleitet, einen erheblichen Teil ihrer Marketinginvestitionen ungefiltert zu den grossen Digital-Playern wie Google, Facebook, YouTube und Online-Bewegtbild-Plattformen umzuschichten. Alleiniger Fokus auf Views und Klicks ist aber wertlos, wenn dahinter nicht klar übergeordnete Parameter stehen, auf deren Entwicklung es am Ende ankommt. Nur wer Einzelmesskriterien in einen grösseren Kontext stellt und ebenso lenkt, kann langfristige Erfolge sichern und endet nicht im trügerischen kurzfristigen Erfolg.

4. Return on Marketing Invest wird im Zeitalter von Content Marketing noch wichtiger

Auch Content Marketing erhöht die Facetten einer Story-Erzählbarkeit um ein Vielfaches. Im Sinne einer seriösen MROI-Betrachtung muss jeder – noch so kleine – Beitrag seinen gerechtfertigten ROI erbringen oder zumindest unerlässlich für die Erzählung der gesamten Storyline sein. Benötigt werden deshalb neue Messmodelle, die dieser Mehrteiligkeit gerecht werden und zeitgleich den Blick für den Gesamteffekt messbarer machen.

5. Branchengerechte MROI-Berechnungsmodelle machen die Zuordnung von Marketing-Spendings schliesslich erst zur «wissenschaftlichen» Disziplin

Marketingerfolge werden in der digitalen Welt plan- und argumentierbarer. Die Crux dabei ist, den nachweislichen Markterfolg klar zu beziffern – und den Anteil des Marketing daran klar aus- und zuzuweisen. Dies ist insbesondere im Dienstleistungsmarketing eine Herausforderung. Ein beratungsintensiv getriebenes Business-Modell, fehlende Instant-buy-Angebote, mehrteilige Marketingimpulse, eine verzögerte Handlungsauslösung und hohe regulatorische Datenschutzauflagen erschweren die konsequente Erfolgszuordnung. Durch klare Systematisierung und Priorisierung der Erfolgsparameter ist aber auch hier eine Performance-Messung möglich. Im digitalen Zeitalter werden Erfolge plan- und nachweisbarer, wenn man getreu dem Motto «Wohin schaue ich?» klar fokussiert bleibt. Marketing erhält durch die Messbarkeit der Digitalisierung die Chance, sich mit einem faktenbasierten Erfolgsargumentarium zur neuen Wissenschaft zu entwickeln. Jede Zutat - in unserem Falle Channel, Touchpoint oder Stream - wird durch gemessene ROI-Werte und Lead-Eigenschaften kategorisiert und zugeteilt. Womit sich Marketing-Investments besser begründen lassen und gewünschte Marketingeffekte vorhersehbarer werden. Die Reise hat begonnen ...