Online-Händler sitzen am längeren Hebel: Wenn sie ihr Angebot auf die «Psychologik» (Verhaltensmuster) ihrer Kunden ausrichten, ersparen sie ihnen Frusterlebnisse beim Online-Shopping und kommen schneller zum Abschluss.

UBS Impulse: Der Online-Handel wächst rasant und setzt dem stationären Handel zu. Handelt es sich um eine Verdrängung oder funktionieren die beiden Kanäle komplementär?

Prof. Andreas Herrmann: Grundsätzlich ist es schon so, dass hier ein Verdrängungswettbewerb stattfindet. Dieser weist sogar eine besondere Brutalität auf, weil viele Kunden den stationären Handel nutzen, um Produkte zu vergleichen und sich beraten zu lassen. Die gewünschte Ware kaufen sie anschliessend jedoch immer häufiger online. Mit anderen Worten: Die Kosten verbleiben im stationären Handel, während die Umsätze ins Internet abfliessen.

Wer leidet am meisten unter dieser Entwicklung?

Immer enger wird die Situation heute vor allem für die klassischen Detaillisten, die sich bislang auf ihre Handelsfunktion konzentriert haben. Für den kleinen Händler, der davon lebt, dass er bestimmte Waren vom Hersteller bezieht und diese an den Endkunden weitergibt, ist es äusserst bedrohlich, wenn dieser Hersteller plötzlich online geht und damit direkt auf den Endkunden zugreifen kann.

Was kann der traditionelle Händler dagegen tun?

In erster Linie muss er sich darum bemühen, seinen Kunden ein sinnliches, möglichst unverwechselbares Einkaufserlebnis zu bieten.

Unterscheidet sich das Verhalten der Kundschaft in einem Online-Shop von dem in einem physischen Ladenlokal?

Nein, nicht grundsätzlich. Die Verhaltensmuster, die wir an den Tag legen, wenn wir Produkte beurteilen und auswählen, bleiben sich gleich. Eine Besonderheit besteht vielleicht darin, dass man online mit sehr viel grösseren Sortimenten konfrontiert ist als im stationären Handel. Kommt hinzu, dass der Online-Kunde ganz auf sich alleine gestellt ist, nicht abgelenkt wird und keine Unterstützung seitens des Verkaufspersonals erfährt. Insofern treten die traditionellen Verhaltensmuster im Online-Bereich eher stärker hervor.

Die Psychologie spielt also im Internet eine grössere Rolle?

Genau. Man kann Menschen, die da draussen alleine vor ihrem Computer sitzen, noch sehr viel leichter steuern und beeinflussen. Im Internet habe ich als Hersteller die ganze Atmosphäre im Griff. Ich verfüge über das gesamte Sortiment und kann die Art der Darbietung nach Belieben beeinflussen. Anders als im realen Leben gibt es zudem praktisch keine störenden oder ablenkenden Effekte. Damit wird der Kunde natürlich noch viel anfälliger auf seine inneren psychologischen Muster.

Was sind das für Muster?

Es gibt eine Reihe scheinbar irrationaler Handlungsmuster, die man verkaufstechnisch ausnützen kann. Zum Beispiel halten die meisten Kunden Grosspackungen intuitiv für günstiger oder packen schneller zu, wenn man ihnen die Versandkosten erlässt. Aus Bequemlichkeit wählen sie überdurchschnittlich oft eine mittlere Qualitäts- und Preisstufe oder tun sich schwer damit, sich gegen eine vom Hersteller empfohlene „Voreinstellung“ zu entscheiden. Wenn man es schafft, diese Muster beim Aufbau eines Online-Shops gebührend zu berücksichtigen, hat man schon sehr viel erreicht.

Wie verführt man Online-Kunden am besten zum Kauf?

Zunächst einmal benötigt man Vielfalt und Menge, weil es Kunden lieben, sich als erstes einen groben Überblick zu verschaffen. In einem zweiten Schritt muss ich den Online-Interessenten dann mit einer Systematik unterstützen, die es ihm erlaubt, möglichst mühelos zum von ihm bevorzugten Modell zu gelangen. Nichts schlimmer, als wenn ein Kunde nach dem Kaufentscheid das Gefühl hat, dass er mit etwas mehr Geduld vermutlich doch noch eine bessere Option gefunden hätte.

So ticken Online-Kunden

  • Fühlen sich von einer zu grossen Auswahl abgeschreckt
  • Bevorzugen eine mittlere Qualitäts- und Preisstufe
  • Lehnen die vom Händler empfohlene Voreinstellung selten ab
  • Halten Grosspackungen spontan für vorteilhaft
  • Greifen schneller zu, wenn es zusätzlich etwas gratis gibt

Prof. Dr. Andreas Herrmann ist ein international renommierter Marketingspezialist. Als Co-Leiter des Instituts für Customer Insight der Universität St. Gallen erforscht er u.a. die Psychologik beim Online-Shopping. Neben seiner akademischen Tätigkeit berät er seit Jahren auch führende Unternehmen aus der Automobil-, Pharma-, Chemie-, Energie-, Telekomm- und Transportindustrie.

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