Claudia Moerker, direttrice di swiss export. Foto: Nik Hunger

Signora Moerker, quali sono le regole di comportamento che un imprenditore deve o non deve seguire all’estero?

Claudia Moerker: Consiglio caldamente di imparare bene la lunga lista di Dos and Don’ts di ogni singolo Paese! Soprattutto per i manager più giovani è particolarmente importante abbinare lo studio teorico delle altre culture a esperienze concrete a livello di network, cioè tramite scambi con altre aziende ed esperti. È un aspetto che può sancire o meno il successo commerciale.

Ci fa un esempio concreto di differenze culturali?

Non occorre nemmeno allontanarsi tanto... Una volta la nostra associazione, in cooperazione con l’azienda orologiera Hublot e UBS, ha organizzato a Nyon un evento specialistico per manager e politici. L’evento, comprensivo di visita aziendale e brevi giri di colloqui, era pianificato per 80 persone, ma se ne sono presentate 140. Colti di sorpresa, noi eravamo piuttosto tesi e agitati ma il feedback dei partecipanti a fine manifestazione è stato positivo e caloroso.

Cosa le ha insegnato quest’esperienza?

Per gli svizzeri tedeschi servono strutture e indicazioni precise a cui si attengono. Invece in Romandia si ha la sensazione di non ricevere mai risposte definitive alle nostre domande... Ma alla fine nella Svizzera francese tutto funziona lo stesso senza intoppi, con una sorprendente rilassatezza. In generale, per acquisire e sviluppare sensibilità nei confronti di altre culture è importantissimo capire dapprima il proprio ambiente culturale.

Un buon imprenditore possiede intelligenza situazionale.

Quali altri fattori «soft» giocano un ruolo importante commerciando con l’estero?

Buone conoscenze linguistiche e un eccellente know-how tecnico che devono andare di pari passo con la capacità d’empatia: solo così si può avere un rapporto alla pari. Per un imprenditore, la competenza nelle esportazioni implica anche sensibilità e tolleranza alla frustrazione. Un bravo esportatore possiede inoltre intelligenza situazionale. Ciò significa per esempio che, benché «innamorato» del suo prodotto, com’è naturale che sia, non va mai sopra le righe con i suoi partner esteri.

Sono veramente tanti gli aspetti da considerare...

Effettivamente, l’esportazione non è una scienza esatta. Ho inoltre l’impressione che il tema migrazione, di cui al momento si continua a parlare, stia generando un diffuso calo di interesse nei confronti delle questioni interculturali. E la cosa è molto preoccupante, perché ormai viviamo in un mondo globale in cui le tradizioni subiscono un continuo processo di trasformazione e sviluppo.

Le aziende svizzere si muovono in modo più competente di altre?

Siamo veloci, puntuali e sensibili alle tradizioni. Premesse ideali, queste, per operare con l’estero al meglio. C’è una regola a cui gli imprenditori dovranno sempre attenersi: esportare significa avere le idee chiare.

L’intermediaria

Claudia Moerker (55 anni) dirige l’associazione swiss export da lei fondata nel 2003. La sua carriera ha preso avvio nel settore Health Care e ha inoltre lavorato dieci anni presso 3M (Schweiz) con diverse funzioni dirigenziali. Oltre a una formazione in marketing e vendite, ha seguito diversi corsi di perfezionamento in management, nonché una formazione in mediazione e coaching.

Il Giappone è per tradizione un Paese target dell’export svizzero: a cosa deve prestare attenzione una PMI che intende entrare in questo mercato?

Cortesia e armonia, in dosi infinite... Il nostro responsabile di sede ed esperto a Tokyo era emigrato lì dalla Germania negli anni Settanta. Grazie al lavoro, avevamo instaurato anche buoni rapporti personali. Parlava tedesco, ma nell’animo era diventato giapponese. Un giorno mi capitò di criticare la sua relazione per uno dei nostri clienti perché mancava di sostanza: per un po’ non si fece più vivo. Avrei dovuto dirgli che il suo report era straordinario, ma di approfondire per favore questo e quel punto. Per i giapponesi l’armonia è essenziale, proprio come il non perdere la faccia. Regola, quest’ultima, valida per tutta l’Asia.

Cosa comporta tutto ciò nella gestione delle trattative?

I giapponesi vi guardano letteralmente dritto negli occhi, ecco perché le videoconferenze non vanno bene. Durante i meeting il capo si tiene in disparte, le decisioni richiedono tempi molto lunghi e di norma vengono prese in un secondo momento e in modo collegiale. Il «no» non esiste, quindi bisogna ascoltare con la massima attenzione e osservare senza distrarsi il linguaggio del corpo per cogliere i non detti decisivi. Per esportare con successo in Giappone un imprenditore ha bisogno di tanto tempo e di comprendere a fondo la cultura locale.

Forse sono in pochi a riuscirci senza aiuto. Che sostegno concreto fornite alle aziende nella preparazione di progetti per l’export?

Le PMI possono ormai disporre di un’ampia rete di contatti e di una grande quantità di dati accessibili pubblicamente. Ciò induce numerosi imprenditori a credere di essere abbastanza preparati per poter stimare correttamente un impegno all’estero. Ecco perché oggi la consulenza in materia di esportazioni è diventata un settore di nicchia. Comunque, se qualcuno la richiede, operiamo in tre fasi.

Il lavoro di Claudia Moerker è poliedrico: conferenze, ricerche, colloqui con i clienti. Nella sua attività sostiene le PMI svizzere nei loro progetti di espansione e fornisce preziosi consigli su come relazionarsi con le altre culture commerciali. Foto: Nik Hunger

E cioè?

In primo luogo, procediamo a un’analisi della situazione per capire cosa vuole esattamente l’imprenditore, mettendogli a disposizione un questionario strutturato che lo aiuta a definire la sua idea di export. Nella seconda fase coinvolgiamo il nostro esperto del Paese con un colloquio diretto. Con il questionario e il colloquio personale vogliamo evitare che l’imprenditore, per quanto «innamorato» del suo prodotto, non trascuri fattori di successo elementari come i costi, il tempo e le persone.

Svolgete per così dire un’opera di affinamento della consapevolezza?

Esatto. Terminata la fase di preparazione, se necessario i nostri esperti accompagnano l’imprenditore in loco, aiutandolo per esempio a trovare un distributore, affiancandolo nelle trattative oppure organizzando per lui presenze in fiera e presentazioni di prodotti. Un requisito fondamentale per il successo di ogni PMI esportatrice è crearsi in loco una base di fiducia.

Quindi offrite anche seminari e corsi intensivi.

Proprio così. Vengono condotti da esperti di export provenienti dai Paesi più diversi. Organizziamo sia seminari aperti che formazioni specifiche per aziende, dove vengono trattati temi molto pratici e concreti, come la consegna di un regalo o come salutare senza stringere la mano. Soltanto in questo modo i partecipanti possono sperimentare situazioni reali e imparare a gestirle.

UBS è partner della vostra associazione. Per il successo di una PMI svizzera, quanto è importante avere alle spalle una grande banca?

Le grandi banche hanno una rete globale e una vasta gamma di servizi. Redigono inoltre report aggiornati, per esempio relativi a questioni valutarie, e dispongono di specifiche analisi di rischio e delle esportazioni. Le PMI non potrebbero ottenere personalmente tutte queste informazioni. I report sono quindi delle buone fonti d’informazione, che forniscono alle PMI un quadro chiaro e comprensibile. Le PMI possono senz’altro trarre benefici da un rapporto di fiducia con una grande banca.

Chi è Claudia Moerker? Domande e risposte.

Auto o bici?

Auto, perché è uno strumento di lavoro ed è importante per potermi spostare. Invece la bici è per lo sport e il tempo libero.

Mare o montagna?

Montagna. Con il passare degli anni si percepisce la forza che emana. Su una montagna si è attivi e nel proprio elemento. Invece per me il mare è passivo.

Acqua o vino?

Acqua. È un elemento vitale che bevo volentieri.

Del lei o del tu?

Del tu. Mi piace se anche nella vita lavorativa si lasciano da parte, volendo, le formalità.

Pagamenti in contanti o digitali?

In contanti, anche se sto ancora decidendo.

L’associazione

Swiss export fornisce ai propri membri conoscenze sui mercati esteri e li mette in contatto con possibili partner. Tra i suoi servizi rientrano la consulenza alle esportazioni, corsi sulla gestione e sulla tecnica delle esportazioni, training specifici per determinati Paesi e culture, seminari aziendali individuali e coaching, nonché eventi in cui le PMI esportatrici possono scambiarsi esperienze e conoscenze.

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