Daniel Fischer, responsabile Marketing UBS Switzerland AG, Zurigo.

1. Come nel passato, protagonista del marketing rimane l’idea centrale, ma più ricca di sfaccettature.

Nel settore del marketing, il fondamento di ogni storia di successo rimane l’idea centrale. La digitalizzazione non fa che valorizzare ulteriormente questo aspetto. Essa consente infatti di raccontare un’idea presentandola in modo più articolato arricchendola di nuovi orizzonti percettivi. Anche nel marketing bancario, i nuovi spazi digitali consentono di presentare tematiche apparentemente aride in modo molto più articolato. Nuovi metodi di rappresentazione e tecniche ludiche consentono, per esempio nel marketing giovanile, di raggiungere livelli sinora inaccessibili. Questi portano con sé gli elementi di intrattenimento auspicati per lo storytelling, come la gamification, le immagini a 360 gradi e la realtà virtuale, dischiudendo così nuove possibilità per servire in modo mirato i diversi segmenti. Ma il nocciolo è sempre lo stesso: le attività vanno impostate in base al canale utilizzato e al target specifico. Sotto questo aspetto la digitalizzazione offre semplicemente maggiori potenzialità, tanto per gli autori quanto per i destinatari. E queste nuove possibilità vivificano tutta la scena del marketing.

2. Senza un’idea centrale, il marketing si riduce a mera diffusione digitale di contenuti sempre simili, semplicemente presentati in una scala diversa.

Nell’era della multiopzionalità digitale, l’idea centrale è ancora più preziosa e costituisce di gran lunga il più importante marketing invest. Difatti, senza un’idea centrale, il marketing si riduce semplicemente nell’estrapolare e inserire contenuti simili a loro stessi. La nuova ricchezza di opzioni offerta dalla digitalizzazione è senz’altro apprezzabile, ma altrettanto insidiosa appare la sua preparazione a livello amministrativo. Ci si deve districare tra varianti e opzioni, si devono scegliere i canali giusti e non proporre contenuti simili su ognuno di essi. Piuttosto che servire tutti i canali, conviene scegliere e coordinare in modo sensato spazi specifici, scatenando tutta la forza e la potenza espressiva di una storia nelle sue singole componenti ed evitando di cadere nell’autosomiglianza.

3. Attraverso criteri di misurazione digitale isolati, il marketing rischia di diventare una disciplina tattica con prospettive di breve durata.

La scelta pressoché infinita di indicatori di successo offerta dalla misurazione digitale dà filo da torcere ai reparti di marketing del mondo intero. Ogni benché minimo criterio di valutazione viene esaltato nei report come prova di successo. Negli ultimi anni l’ingannevole grande quantità di report positivi ha indotto diverse organizzazioni di marketing a convogliare indiscriminatamente una parte importante dei propri investimenti sui grandi operatori digitali come Google, Facebook, YouTube e piattaforme online di immagini in movimento. Ma concentrarsi soltanto su panoramiche e clic serve a poco senza chiari parametri generali, il cui sviluppo è in definitiva la cosa più importante. Per assicurarsi un duraturo successo ed evitare di farsi ingannare da effimeri traguardi, i singoli criteri di valutazione vanno inseriti in un contesto più ampio e pilotati di conseguenza.

4. Il content marketing attualmente in auge accentua ancor più l’importanza del return on marketing invest.

Anche il content marketing rende più poliedrica la «narrabilità» di una storia. Se si vuole tener conto sul serio del ROMI, ogni contributo per quanto insignificante deve fornire il suo giusto ROI o perlomeno essere indispensabile nel racconto della storyline nel suo insieme. Servono quindi nuove metriche adatte a questo complesso mosaico e che precisino al tempo stesso lo sguardo nel misurare il risultato globale.

5. L’allocazione dei «marketing-spending» diventa disciplina «scientifica» soltanto adottando modelli settoriali per il calcolo del ROMI

Nell’universo digitale, i successi del marketing si possono pianificare e giustificare più facilmente. Il problema principale consiste nel tradurre in chiare cifre il successo commerciale dimostrabile e nel comprovare e assegnare chiaramente la parte ascrivibile al marketing. Questo compito si rivela particolarmente arduo soprattutto nel marketing dei servizi. Un modello di business caratterizzato da un’importante necessità di consulenza, la carenza di offerte instant-buy, gli stimoli compositi del marketing, il ritardo nell’agire e la normativa restrittiva in materia di protezione dei dati rendono difficile l’attribuzione coerente dei successi ottenuti. Ma procedendo in modo sistematico e definendo un ordine di priorità nell’assegnazione degli indicatori di successo è comunque possibile, anche in questo caso, misurare i risultati. Nell’era digitale, i successi sono più facili da pianificare e documentare, purché non si perda di vista la direzione in cui si sta guardando. Grazie alle metriche offerte dalla digitalizzazione, il marketing può entrare a far parte delle discipline scientifiche con un repertorio di argomenti di successo basato sui fatti. Ogni ingrediente – ossia nel nostro caso channel, touch point o stream – viene classificato e assegnato in base ai valori ROI e alle caratteristiche lead misurati. Queste possibilità consentono di motivare più facilmente gli investimenti di marketing e migliorano la pronosticabilità degli effetti auspicati. E l’avventura è appena iniziata...

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