Entreprises au bénéfice d’une stratégie de croissance à succès – les lauréats du Swiss Economic Award 2014: Alexander Mazzara (Joiz AG ), Manuel Aschwanden (Optotune AG ) et David Allemann (On AG ). Photo: Patric Spahni

Propriété intellectuelle

La protection d’une invention par un brevet dans tous les marchés pertinents est un facteur de coûts à ne pas sous-estimer. Et pour éviter tout mauvais placement et garantir une protection optimale, il est important de définir dès le début une stratégie de brevet. Il s’agit alors de ne pas penser uniquement à son invention. La protection d’une marque ou d’un design peut également s’avérer décisive. Au plus tard avant de passer à la conquête des marchés, il est recommandé de mener une recherche de liberté d’exploitation («freedom to operate») afin de vérifier que des droits de propriété intellectuelle existants ne viendront pas interdire la production et la commercialisation du produit ou du service développé. Une situation claire au niveau des brevets et une protection correspondante constituent en outre des critères d’évaluation essentiels pour les investisseurs et les banques.

Plan d’affaires

Dans le cadre de concours de business plans, on demande souvent aux entrepreneurs de préparer un «elevator pitch» pour présenter leur plan d’affaires le plus clairement possible en quelques minutes seulement. Celui-ci doit donc être le plus clair et le plus rigoureux possible. Mais le plus important, c’est l’approche adoptée. Plutôt que de produire soi-même, il est préférable d’opter pour un modèle de licence ou une coopération en marque blanche. L’élaboration d’un bon business plan est capitale, car c’est souvent de lui que dépend le succès ou l’échec d’une innovation, avec les conséquences financières qui en découlent.

Stratégie de marché et de distribution

Dans le domaine de la technologie, le risque de sous-estimer cet aspect est encore plus grand. L’entreprise est tellement convaincue du caractère unique et de la fonctionnalité de son produit qu’elle en oublie souvent l’importance de la commercialisation. Elle mise tout sur la caractéristique unique en son genre, forcément gage de succès. Dans la pratique cependant, les grands partenaires de distribution sont rarement prêts à s’adapter à de nouveaux produits. Car la nouveauté et le changement impliquent des coûts (notamment en termes de formation) et des risques supplémentaires. Et pour les clients finaux potentiels, les procédures et processus certifiés constituent souvent un obstacle à l’achat. La mise en place de son propre réseau de distribution prend beaucoup de temps et d’argent. C’est pourquoi je ne peux que recommander aux nouveaux entrepreneurs d’orchestrer leur stratégie de distribution dans les moindres détails, notamment pour l’exportation. Bien que sans données statistiques à l’appui, j’ose affirmer qu’il s’agit là de l’un des principaux facteurs de réussite pour les entreprises suisses limitées à un petit marché domestique.

Conseil d’administration

Le potentiel d’un conseil d’administration indépendant dans le rôle de sparring partner pour des propriétaires d’entreprise et des CEO est malheureusement bien souvent méconnu et peu exploité. Le conseil d’administration n’est souvent composé que de membres de la famille et d’amis qui ne posent jamais les questions qui fâchent. C’est certes plus facile, mais peu judicieux dans des situations particulièrement exigeantes. L’argument des coûts liés à des membres indépendants n’est pas recevable selon moi. D’une part, parce que dans le monde des PME, les honoraires sont très raisonnables, et d’autre part, parce que l’on peut économiser beaucoup d’argent et s’éviter des erreurs inutiles en débattant des questions épineuses de manière à trouver des solutions adaptées.

L’auteur

Peter Stähli, cofondateur du Swiss Economic Forum, a plus de 20 ans d’expérience comme entrepreneur et sparring partner neutre de PME et jeunes entreprises.