Les commerçants en ligne sont en position de force: en orientant leur offre sur la «psychologique» (modèles de comportement) de leurs clients, ils leur épargnent bien des frustrations et contribuent à des achats en ligne plus rapides.

UBS Impulse: Le commerce en ligne se développe de manière fulgurante et mine le commerce traditionnel, également appelé stationnaire. S’agit-il d’un phénomène d’éviction ou les deux canaux fonctionnent-ils de manière complémentaire?

Prof. Andreas Herrmann: De manière générale, on peut effectivement parler d’une concurrence d’éviction. Elle se caractérise même par une férocité particulière; en effet, bon nombre de clients profitent du commerce stationnaire pour comparer les produits et se laisser conseiller mais achètent ensuite la marchandise souhaitée en ligne. En d’autres termes, les frais sont à la charge du commerce traditionnel tandis que le chiffre d’affaires revient au Net.

Qui souffre le plus de cette évolution?

La situation devient de plus en plus précaire pour les détaillants classiques qui se sont concentrés jusqu’ici sur leur fonction de distribution. Pour le petit commerçant qui gagne sa vie en se procurant certains articles auprès du fabricant et en les revendant au client final, le fait que son fournisseur opte soudain pour l’Internet et cible directement les clients représente une grande menace.

Comment le commerçant traditionnel peut-il se défendre?

Il doit veiller, en premier lieu, à offrir à ses clients une expérience d’achat inimitable, en éveillant leurs sens.

Le comportement de la clientèle d’une boutique en ligne se distingue-t-il de celui dans un point de vente physique?

Non, pas fondamentalement. Les modèles de comportement quand nous évaluons et choisissons des produits demeurent identiques. Une particularité réside peut-être dans le fait que, en matière d’achats en ligne, nous sommes confrontés à des assortiments bien plus vastes que ceux du commerce stationnaire. D’autre part, le client en ligne est face à lui-même, n’est sujet à aucune distraction et ne profite d’aucun encadrement de la part du personnel de vente. En fin de compte, on peut dire que les modèles traditionnels de comportement sont légèrement plus soutenus en ligne.

La psychologie joue-t-elle donc un rôle plus important sur Internet?

Exactement. Il est encore bien plus facile de guider et d’influencer les personnes assises toutes seules devant leur ordinateur. Sur Internet, c’est le fabricant qui maîtrise complètement l’ambiance ; il dispose de l’intégralité de l’assortiment et peut moduler à son gré la présentation de l’offre. Contrairement à l’expérience en magasin, il n’existe pratiquement aucun facteur dérangeant ou distrayant, ce qui rend le client encore plus sensible à ses propres modèles psychologiques.

De quels modèles s’agit-il?

On relève toute une série de modèles comportementaux à priori irrationnels que l’on peut exploiter à des fins de vente. À titre d’exemple, la plupart des clients perçoivent intuitivement les gros emballages comme étant plus avantageux. De plus, ils ont plus facilement tendance à acheter si on leur offre les frais de port. Par commodité, ils choisissent le plus souvent un niveau moyen qualitatif et tarifaire et rechignent à opter contre une «présélection» recommandée par le fabricant. Qui parvient à tenir compte de ces facteurs dans la gestion d’une boutique en ligne bénéficie d’ores et déjà de bien des atouts.

Comment inciter idéalement les clients en ligne à acheter?

Tout d’abord, il est indispensable de leur fournir diversité et quantité car les clients apprécient de pouvoir disposer d’une vue d’ensemble au préalable. Dans un deuxième temps, il faut soutenir le prospect en ligne avec un processus lui permettant d’accéder aisément à l’article privilégié. Il s’agit en effet d’éviter à tout prix que, une fois son achat effectué, le client ait l’impression qu’il aurait pu trouver une meilleure option s’il avait été un peu plus patient.

Lees clients en ligne

  • sont rebutés par un choix trop vaste;
  • privilégient un niveau moyen de qualité et de prix;
  • rejettent rarement la «présélection» recommandée par le fabricant;
  • jugent spontanément plus avantageux les gros emballages;
  • achètent plus rapidement s’ils bénéficient d’une quelconque gratuité.

Prof. Andreas Herrmann est un spécialise en marketing de renommée internationale. En tant que codirecteur de l’Institut de Customer Insight de l’Université de Saint-Gall, il étudie notamment les comportements psychologiques en matière de shopping en ligne. Outre son activité académique, il conseille depuis de nombreuses années des entreprises leaders dans le domaine de l’automobile, de l’industrie pharmaceutique et chimique, de l’énergie, des télécommunications et des transports.

Bon à savoir

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