中国消费市场分析:双十一“买买买”,同时了解一下中国消费领域新趋势

在当前经济形势下,消费成为拉动经济的重要动力,消费的持续复苏将是中国经济回升向好的关键。

2020年 11月 13日

一年一度的“双十一”购物狂欢节已经落下了序幕,无论是对消费者还是中国经济而言,2020年的“双十一”都有着特殊的意义。

今年的“双十一”比以往来得更早,中国消费端、生产端、物流端、金融端纷纷“火起来”。根据国家邮政局监测数据显示,11月1日至11日,全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件,其中11月11日当天共处理快件6.75亿件。今年消费者在双十一期间的交易总额或逼近万亿元,刷新了往年的纪录。

在当前经济形势下,消费成为拉动经济的重要动力,消费的持续复苏将是中国经济回升向好的关键。而作为后疫情时代中国的第一个全民购物节,其展现出的新元素、新特点和新趋势,具有经济风向标作用。

我们注重长期价值投资机会研究 ,这意味着我们总是期待着挖掘未来的机会。消费作为我们关注的重要领域,此时此刻,中国消费领域又有哪些新的趋势正在发生呢?让我们一探究竟吧~

年轻一代正在成为中国的主流消费群体

持续关注新的消费群体及其行为,可以让我们了解到今后的消费领域将会如何发展,以及哪些公司最有可能迎合他们的需求。这些公司,未来将有可能占据更广阔的市场份额,从而具有更好的投资价值。

根据联合国预测,到2025年,届时我国将有3亿老年人、5.6亿中产阶级、1.8亿“90后”以及大量的“00后”和“10后”。这四类人群对应着巨大的市场规模,并且各自具有鲜明的消费特点。因此他们也是消费类企业通过创新商业模式、完善产品种类所主要面向的群体。

目前,中国的主要消费群体是70年代和80年代出生的人,但80年代末和90年代出生的年轻一代,正在成为中国的主流消费群体。这些"Z世代"和千禧一代群体占2019年消费者总人数的40%。

Source: Consumer Survey, Minerva Analysis as of Jun 2020

我们发现,年轻一代的消费行为有几个重要的特点:

首先,年轻人更乐于消费而不是储蓄,这很大程度上是因为年轻一代比老一辈对未来更加乐观;

其次,作为互联网“原住民”,互联网伴随着他们的成长,年轻人会花大量时间在网上评论、比较和购物,并且能迅速接受各种新的创新。

因此,与他们的父母相比,这些年轻一代更多地受到互联网信息的影响,更倾向于在线消费。随着时间的推移,他们将成为主流消费群体。

中国消费市场规模仍有增长空间

在2019年,中国的电商销售总额迫近2万亿美元,在全球在线零售总额中的份额占比最高,为55.8%。

2019年全球电商销售总额 

Source: Emarketer, 2019.Size of the bubble is for illustrative purpose only

我们预计2020年的销售总额将继续增长,这很大程度上来自于14亿人口的庞大福利和中产阶级的爆炸性增长。同时,中国市场增长还伴随着农村消费者的收入增长和在线购物增加。

早些年,中国大多数网购者主要集中在上海、北京等一二线城市,而三四线城市的网络渗透率仍然较低。不过,随着电商市场的不断发展和下沉,如今三四线城市及农村市场正在显现越来越大的消费力,网购活跃度已不亚于一二线城市。

2019年中国社会消费品零售总额规模已经达到了41.2万亿元,约6万亿美元的水平。同期美国零售和食品服务销售是6.2万亿美元,总体来说差距较小。我们预计,2020年,中国农村互联网普及率达到98%,这些下沉市场将给互联网业务带来巨大的增长和加速。随着中国消费市场日趋成熟,中国消费市场规模仍有较大增长空间。 

在线平台提供创新的销售渠道

除了产品质量和品牌形象之外,在线反馈也是消费者做出消费决策的关键因素之一。

在这背景下,直播带货无疑是今年“双11”最为亮眼的特色,也成为电商行业发展最迅猛的新模式。

直播带货将购物、社交和娱乐体验结合到一起。在直播节目中,主持人和KOL进行直播产品评论、提出建议,并与观众互动。重要的是,这些节目让观众对产品产生信任,有助于推动销售。

根据iMedia估计,直播带货在2019年创造了610亿美元的销售额。而直播的模式,正在成为中国最受欢迎的刺激消费的方式之一。

疫情加速了长期消费行为的改变

疫情改变了人们日常生活的许多方面。

更具体地说,它在几个月内加速了通常需要几年才能完成的消费行为的变化。以往的线下模式,越来越多地转向了线上。

例如,学生在网上学习,员工在家里办公,在线游戏和网购变得越来越普遍;拿电商来说,疫情促使电商适用人群大幅扩大,原本不会使用电商平台的消费者,经过疫情,也养成了电商的使用习惯。

直播带货等模式的出现,也开启线上消费新业态,居民线上消费占比进一步提升。2016年至2019年,居民网上零售额占比从10.8%上升至20.7%。

除此之外,疫情也改变了大众的一些消费观念。

例如,随着健康意识的加强,人们会更愿意参加体育运动,大健康产业未来或有更大的市场空间;对疫情的担忧,使得消费者更愿意乘坐私家车,刺激了近期汽车需求的复苏;疫情期间人们更愿意点外卖,消费升级和居家经济也刺激了创新便利食品等等。

对投资者来说,现在越来越重要的是,要有预见未来行为变化的远见,并以恰当的定位来捕捉这些变化所带来的机会。在这种背景下,自下而上的实地研究比以往任何时候都更加重要。只有这样,才能更好地把握中国消费领域趋势变化所产生的价值投资机会。

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