中国消费市场分析：双十一“买买买”，同时了解一下中国消费领域新趋势

一年一度的“双十一”购物狂欢节已经落下了序幕，无论是对消费者还是中国经济而言，2020年的“双十一”都有着特殊的意义。

今年的“双十一”比以往来得更早，中国消费端、生产端、物流端、金融端纷纷“火起来”。根据国家邮政局监测数据显示，11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天共处理快件6.75亿件。今年消费者在双十一期间的交易总额或逼近万亿元，刷新了往年的纪录。

在当前经济形势下，消费成为拉动经济的重要动力，消费的持续复苏将是中国经济回升向好的关键。而作为后疫情时代中国的第一个全民购物节，其展现出的新元素、新特点和新趋势，具有经济风向标作用。

我们注重长期价值投资机会研究 ，这意味着我们总是期待着挖掘未来的机会。消费作为我们关注的重要领域，此时此刻，中国消费领域又有哪些新的趋势正在发生呢？让我们一探究竟吧~

持续关注新的消费群体及其行为，可以让我们了解到今后的消费领域将会如何发展，以及哪些公司最有可能迎合他们的需求。这些公司，未来将有可能占据更广阔的市场份额，从而具有更好的投资价值。

根据联合国预测，到2025年，届时我国将有3亿老年人、5.6亿中产阶级、1.8亿“90后”以及大量的“00后”和“10后”。这四类人群对应着巨大的市场规模，并且各自具有鲜明的消费特点。因此他们也是消费类企业通过创新商业模式、完善产品种类所主要面向的群体。

目前，中国的主要消费群体是70年代和80年代出生的人，但80年代末和90年代出生的年轻一代，正在成为中国的主流消费群体。这些"Z世代"和千禧一代群体占2019年消费者总人数的40%。

图表1：目前，中国的主要消费群体是70年代和80年代出生的人，但80年代末和90年代出生的年轻一代，正在成为中国的主流消费群体。

首先，年轻人更乐于消费而不是储蓄，这很大程度上是因为年轻一代比老一辈对未来更加乐观；

其次，作为互联网“原住民”，互联网伴随着他们的成长，年轻人会花大量时间在网上评论、比较和购物，并且能迅速接受各种新的创新。

因此，与他们的父母相比，这些年轻一代更多地受到互联网信息的影响，更倾向于在线消费。随着时间的推移，他们将成为主流消费群体。

在2019年，中国的电商销售总额迫近2万亿美元，在全球在线零售总额中的份额占比最高，为55.8%。

2019年全球电商销售总额 

图表2：在2019年，中国的电商销售总额迫近2万亿美元，在全球在线零售总额中的份额占比最高，为55.8%。

我们预计2020年的销售总额将继续增长，这很大程度上来自于14亿人口的庞大福利和中产阶级的爆炸性增长。同时，中国市场增长还伴随着农村消费者的收入增长和在线购物增加。

早些年，中国大多数网购者主要集中在上海、北京等一二线城市，而三四线城市的网络渗透率仍然较低。不过，随着电商市场的不断发展和下沉，如今三四线城市及农村市场正在显现越来越大的消费力，网购活跃度已不亚于一二线城市。

2019年中国社会消费品零售总额规模已经达到了41.2万亿元，约6万亿美元的水平。同期美国零售和食品服务销售是6.2万亿美元，总体来说差距较小。我们预计，2020年，中国农村互联网普及率达到98%，这些下沉市场将给互联网业务带来巨大的增长和加速。随着中国消费市场日趋成熟，中国消费市场规模仍有较大增长空间。 

除了产品质量和品牌形象之外，在线反馈也是消费者做出消费决策的关键因素之一。

在这背景下，直播带货无疑是今年“双11”最为亮眼的特色，也成为电商行业发展最迅猛的新模式。

直播带货将购物、社交和娱乐体验结合到一起。在直播节目中，主持人和KOL进行直播产品评论、提出建议，并与观众互动。重要的是，这些节目让观众对产品产生信任，有助于推动销售。

根据iMedia估计，直播带货在2019年创造了610亿美元的销售额。而直播的模式，正在成为中国最受欢迎的刺激消费的方式之一。

疫情改变了人们日常生活的许多方面。

更具体地说，它在几个月内加速了通常需要几年才能完成的消费行为的变化。以往的线下模式，越来越多地转向了线上。

例如，学生在网上学习，员工在家里办公，在线游戏和网购变得越来越普遍；拿电商来说，疫情促使电商适用人群大幅扩大，原本不会使用电商平台的消费者，经过疫情，也养成了电商的使用习惯。

直播带货等模式的出现，也开启线上消费新业态，居民线上消费占比进一步提升。2016年至2019年，居民网上零售额占比从10.8%上升至20.7%。

除此之外，疫情也改变了大众的一些消费观念。

例如，随着健康意识的加强，人们会更愿意参加体育运动，大健康产业未来或有更大的市场空间；对疫情的担忧，使得消费者更愿意乘坐私家车，刺激了近期汽车需求的复苏；疫情期间人们更愿意点外卖，消费升级和居家经济也刺激了创新便利食品等等。

对投资者来说，现在越来越重要的是，要有预见未来行为变化的远见，并以恰当的定位来捕捉这些变化所带来的机会。在这种背景下，自下而上的实地研究比以往任何时候都更加重要。只有这样，才能更好地把握中国消费领域趋势变化所产生的价值投资机会。