左健康,右快乐 | 聚焦“双十一”后的消费领域投资新趋势

今天我们就来聚焦中国最年轻的消费群体Z世代的消费趋势,以及那些可能影响消费领域的长期趋势。

2021年 11月 12日

一年一度的“双十一”购物节再次激起大众的消费热情。作为具有长期投资价值的消费板块,今年整体表现并不理想,但仔细观察便会发现,消费板块内同样存在分化,一些新的趋势正在展开。

出生于1995-2009年间的年轻族群被称为“Z世代”,根据调研报告统计,中国Z世代的人数接近3亿人,贡献了约40%的整体消费,正在成为移动互联网时代的消费主力军:

  • 他们日益重视健康与养生,但奶茶和火锅带来的快乐同样重要;
  • 他们虽然年轻,但已成为拉动医美需求的一股力量;

Z世代的消费趋势,正成为投资市场关注的焦点。今天,我们就来聚焦中国最年轻的消费群体,以及那些可能影响消费领域的长期趋势。

就在几月前,UBS Evidence Lab进行了第四轮中国消费者问卷调查。调查显示,在当前的环境下,更多受访者选择减少债务并提高储蓄,而非增加消费,尽管整体来看消费意愿也有一定回升,但消费者情绪和信心仍比较谨慎。这在一定程度上也解释了,为何消费的复苏慢于预期,从而导致消费板块整体表现不佳。

储蓄率仍然位于高位;50岁以上群体及低收入群体的储蓄率增幅更大

来源:UBS Evidence Lab 所有受访者

尽管整体的消费复苏尚需时日,但是Z世代的消费能力仍然不容小觑。随着Z世代收入及消费水平的提升,他们正逐渐成为带动消费增长的主力军。

健康与快乐同样重要

我们发现,健康对Z世代而言相当重要。根据UBS Evidence Lab的数据显示,新冠疫情爆发后,26%的Z世代打算增加健身支出,较疫情前上升了5%;而24%的Z世代打算增加医疗保健支出,较疫情前升高了9%。

此外,Z世代已取代了90后,成为某电商平台保健品的第二大客户群体,并且经常购买保健品的消费者占比,正在以61%的年复合增速攀升。

不过,尽管健康意识不断增强,但是Z世代也不愿牺牲快乐,他们仍是奶茶和火锅等重口味菜式的拥趸。在某外卖平台的奶茶消费者中,Z世代消费者占比约40%。调查显示,大多数Z世代消费者,并不打算减少火锅消费。

颜值经济新趋势

Z世代生活在一个颜值经济的时代,审美的升级,对于颜值的追求,体现在消费的方方面面。

护肤和美妆是Z世代的重点消费领域。根据UBS Evidence Lab美妆调查显示,超过80%的Z世代女性购买护肤品,超过70%购买化妆品,且Z世代对于增加护肤和化妆支出意愿强烈。凯度数据显示,Z世代消费者在护肤品和彩妆上的支出是所有消费者平均支出的1.3-2倍。

Z世代虽然年轻,但已成为拉动医美需求的一股力量。根据UBS Evidence Lab女性调研显示,Z世代女性消费者中,有18%至少做过一次医美,28%打算在未来两三年内进行尝试。

国产品牌崛起

Z世代对新产品和新品牌持开放态度,他们是“国潮”的主要推动力量。过去5年,国产手机、婴幼儿奶粉、化妆品和运动服饰品牌的市场份额提升。

根据UBS Evidence Lab数据显示,仅3-4%的Z世代消费者选择品牌作为购买运动服装和鞋类时的关键考虑因素,低于所有其他年龄段。相较其他群体,Z世代还更看重“性价比”、“高性能”和“时尚”。领先国产品牌的市场份额正加速提升。

消费领域投资不容忽视的长期趋势

除了Z世代的消费新浪潮,我们还看到了一些令人兴奋的消费领域的长期趋势,这些趋势也为中国股市投资提供了机会。

瑞银资产管理中国股票团队分析师张颖欣

瑞银资产管理中国股票团队分析师/中国专家张颖欣认为,中国国内市场的可选消费和高端消费的增长,将使得中国的零售商和生产商受益,尤其是那些销售高端产品和本地产品的零售商和生产商。

随着可支配收入的增加,消费者倾向于追求更高品质的生活方式,我们看到这推动了运动服装和鞋类、高端酒类,以及含有中药成分的牙膏等消费类别的增长。

2018-2023年白酒销量符合年增长率(E)

资料来源:IWSR、NBS、Canback、Bernstein分析和估计,2019 年 9 月更新

“双十一”购物狂欢节,是中国消费市场的一个缩影。关注未来消费趋势的变化,有助于我们更好地把握消费领域及行业的投资机会。

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