È sulla bocca di tutti, ma ben pochi se ne avvalgono davvero: stiamo parlando dell’analisi mirata dei clienti. Grazie alla digitalizzazione, oggi le imprese hanno a disposizione innumerevoli dati che possono sfruttare per rivolgersi al consumatore in modo ancora più personalizzato e per pianificare efficacemente le risorse a disposizione. Tuttavia, non tutti utilizzano ancora questi cosiddetti “customer insight” per garantirsi l’assiduità e l’affetto dei nuovi clienti. Ma gli studi realizzati dimostrano che l’acquisizione di un nuovo cliente è molto più costosa rispetto al processo di fidelizzazione. Per questo, per ogni azienda vale la pena investire più denaro e soprattutto più risorse per il targeting della clientela.

Raccolta dei dati

Sono state condotte molte ricerche sui motivi che ci spingono all’acquisto di un certo prodotto, quasi tutte basate sul concetto di “homo oeconomicus”. «Molti metodi e approcci partono dal presupposto di un agente razionale, sempre perfettamente informato, che confronta con attenzione prodotti e prezzi, scegliendo esclusivamente il prodotto o l’offerta con il miglior rapporto qualità-prezzo», dichiara Florian Bauer, autore del libro «Der unvernünftige Kunde» (Il cliente irrazionale). «Eppure il cliente si lascia influenzare da molti fattori e agisce semplicemente in modo irragionevole.» Per comodità non compriamo il latte più conveniente, ma quello del supermercato all’angolo. Oppure ci concediamo l’ennesimo paio di jeans perché c’è lo sconto.

Grazie a un processo mirato di analisi della clientela si riesce però a perscrutare anche il cliente irragionevole. Alla base vi è un software di CRM (customer relationship management), che consente di gestire e analizzare i dati con facilità in formato digitale e seleziona le informazioni rilevanti dall’infinità di dati disponibili. La gamma di questi programmi va dalla soluzione semplice per ditte individuali a sistemi di media complessità per le PMI fino ai più sofisticati tool per grandi imprese. Inoltre possono essere impiegate anche soluzioni SaaS (Software as a Service) oppure eCRM. In questi casi si paga un canone mensile, risparmiando gli oneri per hardware, infrastruttura IT e installazione.

Cosa c’è da sapere

Questi sono i dati rilevanti ai fini dell’analisi dei clienti.

CHI acquista?
(sesso, età, luogo di residenza...)

PERCHÉ il cliente acquista?
(soddisfazione, abitudine, rapporto qualità-prezzo...)

QUANDO acquista il cliente?
(momento, frequenza, occasione...)

DOVE acquista il cliente?
(in negozio, online, tramite terzi...)

QUALE cliente genera il maggior fatturato?
(importo, smercio costante...)

Analisi dei dati

Anche per l’analisi esistono diverse possibilità, tutte basate sulla classificazione dei clienti in gruppi a partire dai dati raccolti. In questa «segmentazione» della clientela, il metodo più semplice si basa solamente sull’ammontare totale degli acquisti. Un metodo migliore è però la categorizzazione in base ai comportamenti, che – oltre agli aspetti demografici – analizza anche i comportamenti individuali del consumatore. Perché acquista? Quando acquista? Perché ora compra da noi? Tra l’altro, in questo caso le PMI sono avvantaggiate rispetto alle grandi società, perché di solito non interagiscono con il cliente solo nella sfera digitale, ma anche nella vita reale, incontrandolo personalmente. Grazie a questi contatti si possono prendere in considerazione, oltre alle tracce digitali, anche osservazioni che rivelano desideri particolari dei singoli clienti.

Per facilitare quest’analisi esistono anche programmi di “data mining”, che non solo suddividono i clienti in gruppi, ma cercano anche correlazioni fra i dati, del tipo «Se A fa una certa cosa, accade B». Parallelamente possono essere evidenziate le relazioni fra diverse variabili ed è possibile identificare eventuali variazioni nel comportamento del cliente. Oppure si utilizzano dei modelli di scoring, che prendono in considerazione anche criteri qualitativi e non solo quantitativi. Tuttavia, siccome si basano su complesse procedure matematico-statistiche, questi sistemi sono molto cari e dispendiosi. Ora però esistono anche in questo campo soluzioni semplici, come il metodo RFM: quando è stato effettuato l’ultimo acquisto (recency)? Qual è la frequenza di acquisto (frequency)? A quanto ammontava il totale degli acquisti (monetary value)? Mediante l’attribuzione di un punteggio diventa quindi facile individuare i clienti migliori.

I dati dei clienti come chiave di successo

Di solito l’analisi dei clienti non produce frutti immediati, ma solo a lungo termine. «Il mercato sta diventando sempre più internazionale, interconnesso e in rapida evoluzione e in futuro sarà più difficile riuscire ad affermarsi. Ad ogni modo, per le imprese è utile conoscere la propria clientela, così da sfruttare l’intero potenziale», dichiara Florian Bauer e aggiunge: «Naturalmente le cose possono funzionare anche senza un’approfondita analisi dei clienti, così come è possibile vincere al lotto. Ma sono fermamente convinto che una strategia orientata al cliente comporti decisamente meno rischi e allo stesso tempo apra le porte a nuove potenzialità di profitto ancora inesplorate».

Ovviamente, Bauer capisce che i costi legati a un’analisi dei clienti costituiscono a prima vista un ostacolo, soprattutto per le aziende più piccole. In una prospettiva a lungo termine, tuttavia, una strategia orientata al cliente genera margini di manovra del tutto nuovi, che possono concorrere in modo determinante al successo di un’impresa. E non di rado i costi di progetto vengono ammortizzati in tempi brevissimi grazie alla crescita del fatturato, e quindi ai maggiori profitti conseguiti.

Raccolta dati facilitata

Raccogliere i dati del cliente tramite i canali digitali:

  • il cliente ha la possibilità di iscriversi alla newsletter;
  • per l’utilizzo il cliente deve registrarsi sul sito web e riceverà offerte specifiche;
  • il cliente può associare il suo conto cliente ai social media;
  • il cliente può personalizzare il suo conto (indicando le sue preferenze ecc.);
  • il cliente può usufruire dei servizi anche tramite smartphone;
  • sondaggi clienti;
  • carte clienti (fisiche e digitali).

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