I commercianti online hanno il coltello dalla parte del manico: indirizzando l’offerta in base alla «psicologia» (modello comportamentale) dei propri clienti, risparmiano loro delle frustrazioni nello shopping online e concludono prima l’affare.

UBS Impulse: il commercio online cresce rapidamente e incalza quello tradizionale. Si tratta di una sostituzione o i due canali funzionano in modo complementare?

Prof. Andreas Herrmann: Fondamentalmente è, di fatto, una competizione per la supremazia anche particolarmente brutale, poiché molti clienti sfruttano il commercio tradizionale per raffrontare i prodotti e farsi consigliare. Ma poi, sempre più spesso, acquistano la merce desiderata online. In altre parole: i costi restano nel commercio tradizionale, mentre i fatturati confluiscono su Internet.

Chi risente di più di quest’andamento?

La situazione oggi è sempre più difficile soprattutto per i commercianti al dettaglio tradizionali, che finora si erano concentrati sulla propria funzione commerciale. Per il piccolo commerciante che acquista merci dal produttore e che le rivende al cliente finale sussiste una concreta minaccia se questo produttore va di colpo online e può avere così un rapporto diretto con il cliente finale.

Come può opporsi a tutto ciò il commerciante tradizionale?

Innanzitutto si deve impegnare nell’offrire alla propria clientela un’esperienza di acquisto accattivante e quanto più possibile unica.

Il comportamento della clientela in uno shop online si differenzia da quello in un negozio fisico?

No, fondamentalmente no. I modelli comportamentali che mostriamo quando valutiamo e scegliamo dei prodotti restano gli stessi. Forse sussiste una particolarità nel fatto che, online, si è di fronte ad assortimenti decisamente più vasti rispetto al commercio tradizionale. A ciò si aggiunge il fatto che il cliente online è del tutto lasciato da solo: non viene distratto e non riceve sostegno dal personale addetto alle vendite. In questo senso i modelli comportamentali tradizionali emergono più forti nel comparto online.

Quindi la psicologia ha un ruolo maggiore su Internet?

Esatto. È possibile indirizzare e influenzare in modo molto più semplice le persone sedute da sole davanti a un PC. In qualità di produttore, su Internet ho tutta l’atmosfera sotto controllo. Dispongo dell’intero assortimento e posso influenzare la tipologia di presentazione a mio piacimento. A differenza della vita reale, nella pratica non sono altrettanto presenti effetti di disturbo o di dissuasione. Così, naturalmente, il cliente è ancora più preda dei propri modelli psicologici interiori.

Quali modelli?

Sussiste una serie di modelli di intervento apparentemente irrazionali che si possono sfruttare a livello di tecnica di vendita. Ad esempio la maggioranza dei clienti, per intuizione, ritiene più economiche le confezioni di grandi dimensioni o decide più in fretta se le spese di spedizione sono gratis. Per comodità queste persone optano, con più frequenza della media, per un livello di qualità-prezzo medio o sono riluttanti a scegliere qualcosa di diverso dal «valore predefinito» raccomandato dal produttore. Se si riescono a considerare debitamente questi modelli nella creazione di uno shop online, si è già ottenuto un ottimo risultato.

Qual è il modo migliore per far acquistare i clienti online?

Innanzitutto sono richieste molteplicità e quantità, poiché i clienti amano ottenere dapprima una panoramica indicativa. In una fase successiva, occorre sostenere l’interessato online con un processo sistematico, che gli consenta di giungere con i minori sforzi possibili al modello preferito. Non c’è niente di peggio di quando il cliente, dopo aver concluso l’acquisto, ha la sensazione che con un po’ più di pazienza avrebbe forse trovato un’opzione migliore.

I clienti online

  • Sono scoraggiati da una scelta troppo ampia.
  • Preferiscono un livello prezzo-qualità medio.
  • Raramente bocciano la soluzione predefinita raccomandata dal commerciante.
  • Ritengono vantaggiose, per istinto, le confezioni di grandi dimensioni.
  • Approfittano più rapidamente di un’occasione abbinata a offerte gratis aggiuntive.

Il prof. Dr. Andreas Herrmann è uno specialista di marketing di fama mondiale. Quale codirettore dell’istituto per il Customer Insight dell’Università di San Gallo effettua ricerche, tra l’altro, sulla psicologia nello shopping online. Oltre alla sua attività accademica, fornisce da anni consulenze anche ad aziende leader nell’industria automobilistica, farmaceutica, chimica, energetica, delle telecomunicazioni e dei trasporti.

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