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Internet cambia le modalità di acquisto delle persone. Sempre più spesso il primo punto di contatto con un offerente è il suo sito web. Ciò che prima si chiamava semplicemente homepage ora è diventato un’area di accoglienza con una superficie di vendita virtuale. La grande abilità sta nel trasformare i visitatori in clienti. Leggete come si raggiunge tutto questo.

Strategia

Quando si apre un e-shop, le due domande centrali da porsi sono: «Qual è il mio obiettivo?» e poi: «Dispongo dei relativi mezzi?» Occorre esaminare tutto, dal posizionamento sul mercato, passando per la logistica, fino alla divulgazione dell’indirizzo Internet. Un elemento centrale è stabilire i prezzi. Per l’e-shop ci si deve basare sui prezzi del proprio negozio fisico? O sui prezzi, talvolta più bassi, degli shop puramente online? L’esperto Walter Oberli: «Le differenze di prezzo tra online e offline non sono auspicabili. Confondono la clientela».

Pagamenti

Gli svizzeri amano la polizza di versamento. L’85 % degli acquisti online elvetici viene pagato tramite fattura. Ciò può sorprendere. E i solleciti correlati possono spaventare alcuni nuovi arrivati provenienti dal commercio al dettaglio. Ma Walter Oberli rassicura: «La gestione dei debitori può essere esternalizzata». Il secondo metodo di pagamento preferito è la carta di credito. Paypal e le carte di debito hanno invece un ruolo secondario. Ciononostante, l’esperto raccomanda di offrire quanti più metodi di pagamento possibili.

Marketing

«La migliore offerta e l’implementazione più ricercata non producono risultati, se l’e-shop non è conosciuto», sottolinea Walter Oberli. Raccomanda pertanto un marketing professionale online e basato su motori di ricerca nonché l’impiego di social media, come Facebook o Twitter, per campagne pubblicitarie su misura.

Navigazione

La parola magica nell’e-commerce è un termine inglese: «conversion rate». Si tratta della percentuale di visitatori dello shop che effettivamente effettuano un acquisto. Il tasso di conversione è diverso da settore a settore, ma in ogni caso dipende da come si naviga all’interno del sito. Walter Oberli sa che «al cliente online piacciono le cose semplici e veloci». Si devono quindi evitare processi di registrazione lunghi. Un ulteriore elemento importante riguarda la suddivisione dell’assortimento. I livelli dei menu di selezione dovrebbero essere logici e comprensibili intuitivamente. In parallelo occorrerebbe mettere a disposizione un motore di ricerca interno. «Nello specifico uno che consenta all’utente di giungere all’obiettivo anche quando gli sfugge un errore di digitazione», aggiunge Oberli.

Aspetti legali

Gli e-shop gestiti da aziende svizzere devono rispettare dei requisiti molto specifici, determinati dalla loro virtualità. Devono contenere un impressum e una dichiarazione relativa al trattamento dei dati generati dall’utente. Altre condizioni generali giuridiche dipendono dalla sede dell’acquirente. In Svizzera, per gli acquisti in Internet, valgono fondamentalmente le stesse condizioni del Codice delle obbligazioni (CO) per gli acquisti presso i negozi tradizionali. Situazione diversa nell’UE: in questo caso, essendo il commercio online considerato una forma di vendita porta a porta, il cliente gode di un diritto di recesso entro 14 giorni. «Chi rifornisce anche indirizzi di consegna all’estero», afferma l’esperto Oberli, «deve fare i conti con ulteriori iter».

Software

L’offerta di software per gli e-shop è ampia. Spazia dall’inventario elettronico fino a un complesso magazzino online. Adeguati progetti di fornitura richiedono pertanto specifiche tecniche e una valutazione. La strategia e il piano d’implementazione devono essere il punto di partenza della fornitura. Inoltre bisogna tenere conto dell’infrastruttura informatica esistente. Le interfacce per i software commerciali riducono le spese per garantire la qualità dei dati nello shop.

Logistica

«Chi allestisce un e-shop si sottopone a una sorta di test di capacità», rammenta Walter Oberli. Ciò vale, nello specifico, per la logistica relativa alle merci. Un e-shop può avere successo solo se mostra in tempo reale la disponibilità degli articoli, evitando quindi che vengano acquistati articoli poi non disponibili. Ciò presuppone una continua digitalizzazione del flusso di merci, cosa che offre anche la possibilità di collaborare in modo efficiente con fornitori di servizi di logistica esterni, come la Posta.

Analisi dei dati

Un e-shop fornisce una grande quantità di dati relativi al comportamento degli utenti. Con strumenti quali ad esempio «Google Analytics» si scopre da quali Paesi e regioni linguistiche provengono gli utenti, quali terminali utilizzano, quanto rimangono nello shop, in quale punto interrompono una sessione o come pagano. I «dati sugli utenti», afferma l’esperto Walter Oberli, «sono un vero e proprio tesoro per chi gestisce e-shop». Questi forniscono infatti dei punti di riferimento per un miglioramento costante in tutti i settori, dall’offerta di merci fino alla configurazione grafica.

Cultura aziendale

La gestione di un e-shop ha – last but not least – degli effetti sulla cultura di un’azienda. Dall’esperienza si evince che molti collaboratori, per paura di perdere il posto, manifestano un atteggiamento contrario alle nuove offerte digitali. Pertanto, quando si comincia a operare nell’e-commerce, è necessaria una gestione complessiva dei cambiamenti da parte della direzione, insieme a offerte di formazione e perfezionamento interno. «Lo shop dev’essere compreso, accettato e vissuto dai dipendenti», sottolinea l’esperto Oberli.

Walter Oberli

Walter Oberli è senior consultant e partner dell’agenzia di consulenza di Zurigo Carpathia nonché membro della giuria dello Swiss E-Commerce Award. Da 15 anni spazia tra tecnologia ed economia aziendale.