Firmen mit erfolgreichen Wachstumsstrategien – die Sieger des Swiss Economic Award 2014: Alexander Mazzara (Joiz AG ), Dr. Manuel Aschwanden (Optotune AG ), David Allemann (On AG ). Bild: Patric Spahni

Intellectual Property (IP)

Ist eine Erfindung vorhanden, die mit einem Patent in allen relevanten Märkten geschützt werden soll, ist dies ein nicht zu unterschätzender Kostenfaktor. Um Fehlinvestitionen und einen optimalen Schutz zu vermeiden, ist es wichtig, gleich zu Beginn eine Patentstrategie auszuarbeiten. Man sollte aber nicht nur an den Schutz seiner Erfindung denken. Auch der Schutz einer Marke oder eines Designs sind unter Umständen mitentscheidend. Spätestens bevor es an die Eroberung der Märkte geht, empfiehlt es sich, eine sogenannte «Freedom to Operate Analyse» durchzuführen. Damit wird geprüft, ob bestehende Schutzrechte die Produktion und den Vertrieb des entwickelten Produkts oder der Dienstleistung verbieten könnten. Eine klare Patentsituation und ein entsprechender Schutz ist auch für Investoren und Banken ein wichtiger Beurteilungspunkt.

Geschäftsmodell

Im Rahmen von Businessplan-Wettbewerben wird der Unternehmer oft gebeten, mit einem sogenannten «Elevator Pitch» das Geschäftsmodell in kurzer Zeit möglichst klar aufzuzeigen. Zweifellos ist es wichtig, ein sehr stringentes und klares Geschäftsmodell zu haben. Die Hauptfrage ist aber, ob der richtige Ansatz gewählt wurde. Als Stichworte seien hier anstelle von einer eigenen Produktion ein mögliches Lizenzmodell oder Kooperationen mit einer «White Label»-Strategie genannt. Das richtige Geschäftsmodell ist ein strategisches Prioritätsthema. Hier entscheidet sich oft die Frage des Erfolgs oder Misserfolgs verbunden mit erheblichen Kostenfolgen.

Markt- und Vertriebsstrategie

Gerade technologieverliebte Firmen besitzen einen hohen Gefährdungsgrad, diesen Punkt zu unterschätzen. Meist ist man so von der Einzigartigkeit und der Funktionalität seines Produktes überzeugt, dass man sich zu wenig mit der Vermarktung und dem Vertrieb auseinandersetzt. Man ist überzeugt, dass das schlagende Alleinstellungsmerkmal zum Erfolg führen wird. In der Praxis haben dominierende Vertriebspartner aber oft wenig Motivation, ihr bestehendes Geschäft mit bewährten Produkten anzupassen. Umschulung ist teuer, neue Produkte bergen neue Risiken, Veränderung ist mit Aufwand verbunden. Bei möglichen Endkunden bilden oft auch zertifizierte Prozesse und Verfahren eine Hürde für den Kauf von neuen Produkten. Der Aufbau eines eigenen Vertriebs dauert sehr lange und ist mit erheblichen Kosten verbunden. Ich kann nur dazu aufrufen, insbesondere für den Export mit einer bestmöglichen und im Detail ausgearbeiteten Vertriebsstrategie anzutreten. Ohne statistische Daten zu unterlegen, wage ich zu behaupten, dass dies für Schweizer Firmen, die nur auf einem kleinen Heimmarkt Erfahrungen sammeln konnten, einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren darstellt.

Verwaltungsrat

Leider wird das Potenzial eines unabhängigen Verwaltungsrates als wichtiger Sparringspartner für die Geschäftsinhaber und CEOs oft nicht erkannt und ausgenutzt. Der Verwaltungsrat ist meist nur mit Familienmitgliedern und Freunden besetzt, die keine unangenehmen Fragen stellen. Dies ist zwar einfacher, aber in unternehmerisch anspruchsvollen Situationen nicht zielführend. Das Argument der Kosten für unabhängige Mitglieder zählt aus meiner Sicht nicht. Zum einen liegen die Honorare in der KMU-Welt in einem sehr vernünftigen Bereich. Zum anderen spart man viel Geld, wenn man durch kritische Fragen, angeregte Diskussionen und passende Lösungen unnötige Fehler vermeidet.

Autorinformation

Peter Stähli ist Mitgründer des Swiss Economic Forum. Er hat über 20 Jahre Erfahrung als Unternehmer und als neutraler Sparringspartner von KMU und Jungunternehmen.