Favorisée par le mouvement de mondialisation, la technologie Internet relie la planète par la voie du réseau et du câble. Elle fait désormais partie intégrante de notre quotidien, si on excepte l‘engouement soudain, mais temporaire, suscité par les blogs ou YouTube. Pourtant, et bien au-delà de la prochaine grande idée de génie de la Silicon Valley, ce nouveau monde électronique va probablement entraîner de profonds bouleversements, dont nous ne pouvons totalement anticiper la portée. Ainsi, les concepts de local, natif, régional ou indigène auront-ils encore cours dans quelques décennies? Ou notre société va-t-elle se fondre dans une culture mondiale homogène?

Dans le monde des affaires, pour le meilleur comme pour le pire, certains de ces bouleversements ont sans doute déjà lieu. Il suffit d’ouvrir une publication du secteur pour se rendre compte que les sociétés et les individus collaborent avec leurs pairs, ou les affrontent, partout dans le monde. Les marques mondiales, tout comme les valeurs commerciales et les idées, touchent des domaines auparavant insoupçonnés. Cependant, les avantages de cette «réduction» à la dimension d‘un village planétaire ne cessent d’être vantés par les économistes et les hommes d’affaires, tandis que les critiques mettant en garde contre un monde standardisé sans saveur sont généralement le fait d’éditorialistes, d‘hommes politiques et d’organisations non gouvernementales.

Contrairement à ce qu’on pourrait croire, l’importation d‘idées et de produits de l’étranger, quel que soit le pays, ne date pas d’hier. De surcroît, elle n’entraîne pas une dilution de la culture et de l’identité locales, comme le fait observer Fran Tonkiss, professeur de sociologie à la London School of Economics. Selon elle, c’est une erreur de croire que la mondialisation se résume à un long processus d‘américanisation.

«En réalité, la culture américaine est une culture très diversifiée. Bien que certains aspects de la culture américaine soient dominants, elle s’est enrichie des échanges avec d’autres cultures sans pour autant devenir un bloc uniforme de normes culturelles», déclare-t-elle.

Si la mondialisation peut amener les gens à adopter de nouvelles façons de voir, cela ne signifie pas pour autant qu‘ils abandonnent tous leurs anciens comportements. Prenez la lutte suisse, par exemple. Les premières références à ce sport remontent au XIIIe siècle. Et à la fin du XIXe siècle, il évolue au point de devenir un sport national avec des règles homogènes. Aujourd’hui, plus de 100 ans plus tard, en dépit de la mondialisation de l’économie suisse, il connaît une renaissance, comme en attestent l‘apparition de chaque nouveau champion à la télévision au moment de sa consécration et la couverture que lui consacre l‘hebdomadaire people le plus lu du pays, sans compter le trophée, un taureau.

Si la technologie mondiale est à même de transformer les traditions, elle peut aussi les renforcer. Ainsi, précisément parce qu’il est si décentralisé, Internet encourage la différence. Il peut aussi donner naissance à de nouvelles communautés soudées par des valeurs communes, pas simplement par la proximité géographique, en renforçant les racines culturelles et l’identification des émigrés et de leurs enfants avec leur pays d’origine.

Malgré la crainte d‘un monde par trop uniformisé, comme le dépeignent les détracteurs de la mondialisation, nous sommes loin d‘un affadissement de la planète. Si Internet nous donne l’occasion de nous définir selon des critères autres que ceux de la nation ou d’une communauté, les traditions locales, qu’il s’agisse d’un usage, d’un accent, d’un intérêt ou d‘un produit local, peuvent toujours représenter une véritable source d‘orgueil et d‘identification. Tant que cela sera le cas, ajoute F. Tonkiss, les tendance mondiales auront du mal à les balayer.

Toutefois, les coutumes et pratiques locales peuvent faire obstacle à la mondialisation des affaires. Les sociétés doivent de plus en plus positionner leurs produits dans une optique internationale car elles ne peuvent ignorer les opportunités présentées par les marchés internationaux. Quoi qu’il en soit, l’échec est inévitable si elles ne comprennent pas la culture des marchés où elles opèrent, car ce sont des facteurs sociétaux locaux et régionaux qui déterminent le comportement des clients et employés.

Par ailleurs, la mondialisation multiplie les choix et ouvre de nouvelles perspectives. Prenons un exemple. Il y a trente ans, le gingembre et les kiwis étaient introuvables dans un supermarché européen traditionnel. Aujourd’hui, ils trônent sur les étalages sans plus attirer le regard. C‘est sans doute là que réside le secret. Le local devient mondial avant de redevenir local, mais d‘une manière nouvelle et différente.