UBS - Den Kunden verstehen

Roland Köppel erzählt von einem Kunden, der Goldmünzen kaufen wollte. «Ich fragte ihn warum», berichtet Köppel, Kundenberater in Buchs. «Solche Münzen werden in der Schweiz gerne verschenkt – zu besonderen Anlässen, im privaten Kreis oder von Unternehmen an ihre Mitarbeiter. Oder sie werden gesammelt. Der Kunde interessierte sich aber für Gold als Geldanlage. Er habe die Entwicklung des Goldpreises angeschaut und habe das Gefühl, dieser werde steigen.» Die Anfrage kam zu einem Zeitpunkt, als sich unsichere politische und wirtschaftliche Entwicklungen abzeichneten – also einer Zeit, in der der Wunsch nach einer «harten» Anlage mit konstanter Werterhaltung wie etwa Gold durchaus nachvollziehbar war. «Es gab auch Risiken oder Gründe, die dagegen sprachen: beispielsweise generiert ein Vermögen, das nur in Gold investiert wird, keine Zinsen», erzählt Köppel. «Aber im Gespräch wurde klar, dass der Kunde sich das genau überlegt hatte. Deswegen schlug ich ihm vor, statt Münzen Barren zu kaufen, bei denen der Spread, also die Differenz zwischen Kauf- und Verkaufspreis, tiefer ist.» Seine Hausbank hingegen hatte ihm einfach nur abgeraten, Goldmünzen zu kaufen. Der Kunde fühlte sich von Roland Köppel ernst genommen – und wechselte mit seinem gesamten Vermögen zu UBS. Was sagt der Berater selbst dazu? «Wir haben uns sicherlich persönlich gut verstanden, und mit dem Goldpreis hatte er Recht – er ist gestiegen. Viel wichtiger war aber, dass ich ihm zugehört und verstanden habe, was er wollte und warum – ohne dabei voreingenommen zu sein.» Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die täglich im Kontakt mit Kunden sind, wissen, worauf es ankommt – zuhören. Diese Fähigkeit steht bei UBS deshalb hoch im Kurs – als erster Schritt im vierstufigen Beratungsansatz.

Den Kunden verstehen bedeutet oft mehr, als nur die Bedürfnislage in Bezug auf Bankdienstleistungen zu kennen. Dino Rinaldi leitet seit einigen Jahren ein Beraterteam in Singapur, das in der Vermögensverwaltung für nicht asiatische Kunden in Asien tätig ist. Als Teamleiter ist er an vorderster Front dabei, wenn seine Teammitglieder den Beratungsansatz der Bank umsetzen. «Ich erinnere mich beispielsweise an einen vermögenden italienischen Kunden», erzählt er, «der in Singapur mehrere Banken aufsuchte. Eines späten Freitagnachmittags kam er bei uns vorbei und wollte mit jemandem sprechen. Einer unserer Berater konnte ihn treffen und ihm unsere Dienstleistungen vorstellen.» Der Kunde war von der Präsentation so begeistert, dass er den für den gleichen Abend geplanten Rückflug nach Italien annullierte und die Gespräche mit dem Berater am Wochenende fortsetzte. In dieser kurzen Zeitspanne entstand eine Lösung, die den Kunden überzeugte. Und am Montagmorgen eröffnete er ein grosses Konto bei UBS. «Was der Kunde schätzte, war einerseits, wie rasch der Berater reagierte, und andererseits dessen Fähigkeit, Informationen in einer Art und Weise zu vermitteln, die den Erwartungen des Kunden entsprach.»

Das UBS-Beratungserlebnis

Mit dem vierstufigen Beratungsansatz, den UBS für ihre Kunden konsequent umsetzen will, hebt sie sich von ihren Mitbewerbern ab:

Schritt eins – genau verstehen, was der Kunde möchte und braucht, einschliesslich aller Faktoren, die seine Ziele und seine Risikobereitschaft beeinflussen können.

Schritt zwei – eine Anlagelösung vorschlagen, die auf den gewonnenen Erkenntnissen beruht.

Schritt drei – gemeinsam mit dem Kunden entscheiden und die Lösung umsetzen.

Schritt vier – die Performanceentwicklung regelmässig überprüfen, um gegebenenfalls Anpassungen zu empfehlen.

Da jeder Kunde ganz individuelle Bedürfnisse hat, beschreiben diese vier Schritte bewusst ein systematisches Vorgehen und nicht eine Standardlösung. Sie bilden den Rahmen für eine Beratung, in deren Verlauf jeder Kunde nicht nur die besten, sondern auch die für ihn geeignetsten Produkte oder Dienstleistungen erhält.

Judd Frank arbeitet bei UBS in Mission Viejo, Kalifornien. Er ist seit 22 Jahren Kundenberater und überzeugt, dass es zunächst darauf ankommt, sich einen Überblick über die Gesamtsituation des Kunden zu verschaffen. «Unsere Aufgabe ist es, dem Kunden unsere Aufmerksamkeit zu schenken», sagt er, «ihm zuzuhören und seine Bedürfnisse, seine Ziele und seine Risikobereitschaft zu verstehen.» Als Beispiel aus jüngster Zeit führt er einen Kunden an, der einen Grossteil seines Vermögens einem anderen Institut anvertraut hatte, jedoch in Vorsorgefragen bei Judd Frank Rat suchte. «Nach verschiedenen Gesprächen und einem Blick auf das Portfolio realisierte ich, dass das Vermögen zu wenig diversifiziert war. Der Kunde war sich dessen jedoch nicht bewusst und kannte auch seinen sonstigen Handlungsspielraum nicht.» Judd Frank analysierte die finanziellen Ziele des Kunden, um ihm eine Vorstellung seines Kapitalbedarfs im Alter zu vermitteln und eine passendere Vermögensaufteilung vorzuschlagen. Der Kunde war sehr beeindruckt von Judd Franks Engagement, und so finden derzeit weitere Gespräche zwischen ihm und seinem Berater statt.

Patrick Rusch, UBS-Kundenberater in der Geschäftsstelle Zug in der Schweiz, erachtet es als ganz wesentlich, rasch zu handeln, wenn er ein Kundenbedürfnis erkennt. «Manchmal sagt es der Kunde ganz direkt, manchmal muss man es herausspüren. In jedem Fall aber ist aktives Handeln von höchster Bedeutung.» Um zu veranschaulichen, was genau er damit meint, erzählt Patrick Rusch von einem Kunden mit besonders hohen Erwartungen an den Service einer Bank. Patrick Rusch hatte dessen Portfolio übernommen und überprüfte es in regelmässigen Abständen persönlich im Hinblick auf die aktuellen Entwicklungen an den Märkten. So fiel ihm unter anderem auf, dass der Kunde stark in einer osteuropäischen Währung investiert war. «Ich sandte ihm einen unserer Researchberichte zu dieser Währung. Daraufhin verkaufte er seine entsprechenden Bestände, was sich im Nachhinein als richtig herausstellte. In der Folge transferierte er seine verbleibenden Mittel zu UBS und erteilte uns ein Verwaltungsmandat. Was er am meisten schätzte, war unser vorausschauendes Handeln – dass wir ihm unsere Sicht der Dinge darlegten und nicht einfach auf seine Anweisungen warteten. Aber auch die Qualität unseres Research war ihm sehr wichtig.» Zuhören, verstehen, beraten und helfen, die richtige Lösung zu finden – darin besteht ein Grossteil der Arbeit bei UBS.

Jeden individuell verstehen

Wenn ein Unternehmen seine Kunden verstehen will, bieten sich nicht nur Einzelgespräche an. Es kann sich auch auf grössere Gruppen von Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen konzentrieren. Jugendliche beispielsweise sind als potenziell vermögende oder wohlhabende Kunden von morgen für viele Banken von grossem Interesse. UBS eröffnete daher in Zusammenarbeit mit Apple im Mai 2005 in der Schweiz den iTunes Music Store. Im Rahmen einer kombinierten Kampagne lancierte sie ein neues Produktangebot, das den spezifischen Bedürfnissen junger Leute in der Schweiz entspricht. Es umfasst kostenlose Bankdienstleistungen, persönliche Treffen mit Kundenberatern, eine europaweit gültige Rabattkarte und eine spezielle, von UBS KeyClub und dem Music Store gemeinschaftlich angebotene Karte zum Herunterladen von Musik.

Das für den schweizerischen Retailmarkt ambitiöse Projekt war von Erfolg gekrönt: Zahlreiche neue Bankkonten wurden eröffnet. Unsere Initiative wird sich jedoch auch in Zukunft auszahlen, denn diese jungen Kunden werden sich im Verlaufe ihrer beruflichen Entwicklung immer mehr für ihre Finanzen interessieren und immer komplexere Finanzdienstleistungen in Anspruch nehmen. Dann werden sie ihr Vertrauen bereits einem Finanzinstitut geschenkt haben, das ganz auf ihrer Wellenlänge liegt.

Auch im Umgang mit Firmen und Finanzinstituten bleibt das Erfolgsrezept letztlich das gleiche, wie unser Investment-Banking- und unser globales Asset- Management-Geschäft zeigen. So wollen wir im Asset Management für un- sere Kunden zahlreiche fortschrittliche Anlagelösungen bereitstellen, die speziell auf deren Bedürfnisse zugeschnitten sind – sowohl über Beratungsmandate als auch über eine umfassende Palette von Anlagefonds.

Unsere Investmentbanker müssen die Branche ihrer Kunden genau kennen und wissen, welche strategischen Möglichkeiten zum Erfolg führen. Wir stellen die Mittel und das Know-how zur Verfügung, um die nötigen Kapitalmarkttransaktionen abzuwickeln. Als beispielsweise die Hilton Hotel Corporation die Hotelsparte der Hilton Group übernahm, waren wir «Lead Advisor» und «Joint Lead Arranger» bei der Finanzierung. Mit dieser Übernahme wurden die beiden seit mehr als 40 Jahren getrennten Hotelketten wieder zusammengeführt. Entstanden ist die weltweit grösste und geografisch am stärksten diversifizierte Hotelgesellschaft. Einer rascheren Expansion steht nun nichts mehr im Wege. Auch bei der Übernahme der Korea First Bank durch die Standard Chartered Bank (SCB) waren wir beratend tätig. Als Underwriter unterstützten wir SCB dabei, zur Teilfinanzierung der Transaktion Aktien zu platzieren. Unser Kunde konnte dadurch seine Präsenz am asiatischen Bankenmarkt stärken. Manchmal sind wir den Markttrends auch einen Schritt voraus, wie bei der Anleihenemission für die französische Einzelhandelsgruppe Casino im Januar 2005. Wir entschieden uns nicht für reguläre, sondern für hybride Anleihen – Wertschriften, die sowohl Merkmale von Aktien als auch von Anleihen aufweisen. Wir richteten die Platzierung auf ein breites Publikum von Privatanlegern aus und schufen eine Anlagekategorie, die sowohl für Emittenten als auch für Investoren neu war. Auf diese Weise entsprachen wir dem Finanzierungsbedarf des Kunden zu einem Zeitpunkt, als Anleiheninvestoren nach Produkten mit höherer Rendite Ausschau hielten.

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