Comprendre le client

Roland Koeppel, conseiller à la clientèle d’UBS à Buchs (Suisse orientale), nous raconte l’histoire de ce client entré un jour dans sa succursale pour acheter des pièces d’or. «Je lui ai demandé pourquoi, car, en Suisse, ces pièces sont souvent données en cadeau à des membres de la famille ou par les employeurs à leurs collaborateurs à certaines occasions, ou bien encore collectionnées.» Ce n’était toutefois pas le cas et l’or ne l’intéressait qu’à titre d’investissement. Il suivait son évolution et pensait que les cours allaient monter. A l’époque, l’environnement politique et économique était plutôt morose et le désir d’actifs solides s’expliquait. «Un tel investissement présentait toutefois certains risques ou du moins quelques raisons ne militaient pas en sa faveur.» Par exemple, «il ne génère pas d’intérêts», comme Koeppel se souvient l’avoir dit au client. Au cours de l’entretien, il est devenu cependant clair que le client avait mûrement réfléchi à la question. «Puisqu’il tenait vraiment à investir dans le métal jaune, je lui ai conseillé de ne pas acheter des pièces, mais plutôt des lingots qui présentent de plus faibles écarts.» Par contre, sa banque attitrée s’était contentée de le dissuader d’acheter des pièces. Le client a senti que Roland Koeppel les prenait lui et sa requête plus au sérieux. Résultat: il a transféré ses actifs chez UBS. Quelles conclusions Roland en a-t-il tirées? «Nous nous sommes bien entendus au niveau personnel et, concernant le prix de l’or, il avait raison. Il a bel et bien monté. Mais plus important, je l’ai écouté et compris ce qu’il voulait, pourquoi il le demandait et ce sans préjugés.» Cet exemple montre comment des milliers de collaborateurs d’UBS en contact avec la clientèle travaillent. Leurs activités leur ont appris combien il était important d’être à l’écoute des clients. C’est une qualité très appréciée dans notre établissement, à tel point qu’elle est devenue la première des quatre étapes de l’expérience du conseil UBS. Cependant, comprendre un client signifie souvent plus que simplement être conscient des ses besoins financiers.

Dino Rinaldi dirige depuis quelques années à Singapour un groupe de conseillers chargés de gérer en Asie la fortune de clients non asiatiques. En tant que chef d’équipe, il est aux premières loges pour voir comment les conseillers mettent en pratique l’approche du conseil d’UBS. «Nous avions par exemple un riche client italien, dit-il, venu à Singapour pour visiter des banques. Il est arrivé chez nous un vendredi en fin d’après-midi pour s’entretenir avec quelqu’un. L’un des nos conseillers a pu le rencontrer et lui présenter nos services.» Le client a été tellement enthousiasmé par la présentation qu’il a annulé son vol de retour en Italie pour le soir même et qu’il a passé tout le week-end à discuter avec le conseiller. Durant cette courte période, ils sont parvenus à élaborer une solution satisfaisante et, le lundi matin suivant, le client a ouvert un compte important chez UBS. «Ce qui a fait la différence pour le client, dit Dino, c’est à la fois la vitesse de réaction du conseiller et sa capacité à fournir des informations sous la forme qu’il attendait.»

Judd Frank travaille pour UBS à Mission Viejo, en Californie. Conseiller à la clientèle depuis 22 ans, il pense qu’il est primordial de comprendre avant tout la situation globale d’un client. «Notre travail consiste à être attentifs à nos clients, dit-il, à écouter ce qu’ils ont à dire et à cerner leurs besoins, leurs objectifs et leur tolérance au risque.» Ainsi, récemment, un client dont la majeure partie de la fortune était placée dans une autre banque est venu voir Judd pour discuter avec lui de sa retraite. «Après une série d’entretiens et après avoir jeté un coup d’œil à son portefeuille, j’ai réalisé que non seulement ce client avait un problème parce que ses actifs n’étaient pas très diversifiés, mais aussi parce qu’il ne semblait pas être au courant des possibilités offertes.» Judd a alors effectué une analyse des objectifs financiers pour lui donner une idée de ce dont il aurait besoin pour sa retraite et du genre d’allocation le plus approprié dans son cas. Le client a été très impressionné par les efforts déployés et les discussions se poursuivent.

Pour Patrick Rusch, conseiller à la clientèle à la succursale de Zoug, en Suisse, il est important d’agir rapidement à partir du moment où il détecte un besoin du client. «Il peut s’agir de quelque chose que le client a dit d’emblée ou d’un signal plus subtil que vous recevez», déclare-t-il. «La proactivité est le maître-mot.» Pour illustrer ce concept, Patrick cite le cas d’un de ses clients, réputé pour son exigence. Après avoir repris son portefeuille, le conseiller a décidé de son propre chef de l’actualiser régulièrement et de tenir son client au courant de l’évolution de l’économie. Patrick s’est alors rendu compte, entre autres, que son client avait fortement investi dans une monnaie d’Europe de l’Est. «Je lui ai envoyé l’une de nos Research Notes sur cette monnaie et il a alors décidé de s’en débarrasser», explique le conseiller. «Ce geste s’est révélé être tout à son avantage et, par la suite, il a transféré chez nous le reste de ses liquidités et nous avons signé un mandat discrétionnaire. Pour lui, le plus important était la proactivité, à savoir lui faire part de nos points de vue plutôt que d’attendre des instructions, ensuite venait la qualité de recherche que nous pouvions lui offrir.» Ecoute, compréhension, qualité et personnalisation du service. Comme le montrent ces anecdotes, faire vivre au client la meilleure expérience possible fait partie intégrante du processus d’affaires chez UBS.